中国青年网北京6月29日电（记者 张乐）近日，国内一家在线教育品牌完成5亿美金的D+轮融资引发诸多关注，这也是目前全球在线教育领域获得的最大一笔融资。据多家机构的分析报告，国内在线教育市场规模预计突破3000亿元，“钱景”诱人。仅仅一周之内，就有媒体统计至少四家在线教育企业宣布了融资消息，数额总计超过30亿元人民币。
　　资本的疯狂涌入，企业数量的几何式增长，互联网教育赛道一时间热闹非凡。“互联网教育已成红海”、“在线教育已发展到下半场”，诸如此类的言论也因此甚嚣尘上。互联网教育市场形势究竟如何？在与诸多头部玩家的厮杀中怎样才能突围，寻求差异化发展？企业又该如何乘着互联网教育的发展大势打造新的神话？唯一操盘过两家跨国企业的定位实战专家顾均辉从战略定位角度出发，为广大创业者、企业家支招。
　　6月21日，顾均辉在主题为“互联网教育的进化与蜕变”的论坛中发表主旨演讲，他表示，不是产品上线了就有机会火，而是品牌必须出现在消费者的大脑里面，也就是说“品牌决胜要在心智”。图片由主办方提供。 
　　互联网教育行业的红海蓝海之争？伪概念！ 
　　“讨论互联网教育是趋于饱和，还是红海蓝海并存？这个问题本身就是伪命题。”顾均辉直截了当地说道。 　
　　传统意义上讲，将竞争白热化、产品服务同质化的市场定义为“红海市场”，反之则称之为“蓝海市场”。但是在顾均辉看来，这个定义关注的其实只是“第二战场”，也就是“看得见摸得着的战场”。以餐饮业为例，因为做的人太多了，所以一般会将之归为一片“红海”。
　　“但是提到餐饮，全国性的品牌你能想到几个？”顾均辉抛出这样一个问题，又继续说道：“没有一个是马上能够进入到你脑中的，这就表示在心智这个‘第一战场’，还是空白的。”从这个角度来看，套用红海蓝海的定义，餐饮业就是蓝海市场。
　　回到互联网教育行业，顾均辉分析道，尽管目前品牌林立，但是互联网教育是一个非常大的品类，现已逐步分化为K12教育、职业教育、高等教育等等诸多细分品类。提起互联网教育，如果随便拉来两个人问问，他们能说出几个品牌来？说出的品牌又是否能够统一？ 
　　因此，互联网教育看似厮杀得异常激烈，一片红海，但在顾均辉看来，这些都只是表象，“存在不表示有价值，只是占了一个位子”。“什么叫‘有价值’，就是消费者第一时间就会想到你”。因此他个人并不只专注于看“第二战场”，也不去区分某一个市场是红海还是蓝海，“我们只看这一行业品类有没有机会”。
　　企业如果只关注“实”的层面，是不具备竞争力的
　　尽管互联网教育市场被一致看好，但盲目追风、野蛮生长、抄袭日盛的同质化现象依然发人深思，人们不禁要问互联网教育企业的发力点真的精准吗？
　　顾均辉对此开宗明义，大家在发力时，只有“第二战场”的概念，并没有看到“第一战场”。用“实”和“虚”的概念来解释的话，只有“实”的概念，但是不懂“虚”。“因为不理解‘虚’，所以大家都在‘实’的层面发力”。
　　他以采访当日所在的咖啡馆为例解释说，只关注“实”的层面就会仅仅想着把咖啡做好。但在平时，很少会有人专门来这里喝咖啡，即便在隔壁上班，也不会觉得买了一杯这里的咖啡有多了不起。但是如果这是一家星巴克的话，“你就会过来的”。
　　“这就是我们讲的发力点的问题，大多数品牌都在‘实’的层面发力——把产品和服务做好，把价格做低甚至低到免费，他们认为这样才能让顾客看到。但几乎很少有企业在‘虚’的层面发力。‘虚’指的是什么？就是品牌在心智中形成的认知，即‘我要你认为我好’。”
　　他甚至直言，大多数情况下，企业如果只关注“实”的层面是不具备竞争力的。 
　　反观市场，顾均辉总结道，有太多企业把战术当战略用了，比如把产品做好、锁定目标人群等在他看来都是战术层面的内容，“这些是应该且必须做好的，但做好这些不代表你的成功，因为你的竞争对手也会这样做。选择这么多，消费者凭什么偏要选你呢？”他反问道。
　　但顾均辉同时强调，不能狭隘地理解“实”和“虚”（的关系），“实”当然也很重要，但不是发力点，而是基本功，是根基。重点是在“实”的基础上把“虚”做好，虚实结合。“如果连‘实’都做不好，还谈什么创业呢？”他干脆地说道。
　　放眼国内互联网教育行业，极少有企业具备这一意识，“因为他们不懂‘虚’（心智）的概念，更何谈如何用。比如说怎么抢占心智高地？连战场的概念都没有，怎么去打？这里有一套完整的方法论，有多少人能够理解呢？”几乎没有停顿，他接连抛出了好几个问题。
　　“出门就要走对路”，带着定位出场
　　无论是互联网教育领域，还是其他行业，顾均辉都坚定地相信，头部品牌的领先优势是极其显著的。那对于中小企业而言，难道就只能一直默默无闻甚至“孤独终老”吗？
　　“头部的品牌都在拼钱拼流量，中小企业如果也按照这个原则（去做），无异于以卵击石。必须找到一个差异化的点，跟他们做得不一样，换个打法才会赢。”顾均辉如是说。
　　具体而言，他提出了几点建议。首先就是要认识到“死亡”是大概率事件，活下来的概率要远远小于死亡的概率，在认知层面做好思想准备。
　　第二，“出门要走对路”，要带着定位出场，并将定位理论贯穿到企业发展始终，“要研究所有的巨头，走一条跟他们不同的差异化道路，保证自己占领一个品类的小山头，并在这个山头上做大，这样才有未来”。
　　延伸到互联网教育行业，用顾均辉的话讲，目前市场上群雄争霸，但各行业都会有细分领域。“如果K12竞争不过你，那做学前教育行不行？”他分析称，在线教育是一个很大的品类，这块大蛋糕不可能由一家企业全部吃完，会被切分掉，“所以首先要自问到底想抢哪块蛋糕”。
　　鉴于此，一定要先做好定位，然后再关注有没有人、财、物去支撑这个差异化定位，“成功有三要素，第一走对路，第二有团队，第三要有钱”。
　　顾均辉反复强调，相对大企业而言，定位理论对于中小企业而言尤其重要，“大企业资金充沛，完全可以运用充足的资金来满足成功三要素”，他们最希望看到中小企业成为他们的跟随者，相反“最担心的是中小企业懂战略，并以战略的方式参与竞争”。
　　对于非头部玩家，如果能够精准发力，找到定位，哪怕目前拥有的流量不大，未来是否能够拥有广阔的空间？对于记者的疑问，顾均辉没有丝毫犹豫：“当然！但前提是一定要确定你的差异化是正确的。”
　　尽管听起来有些残酷，但顾均辉却理智地指出，（有时）就算走对路也不一定能站稳脚跟，因为大品牌可以利用资金与流量去模仿，迅速进入消费者心智。
　　如何化解这一窘境？顾均辉提供的对策依然是“定位”。且“从最开始到企业的整体发展过程中都要以定位理论贯穿，这样才能避免走弯路，避免在竞争中被击败。强大的理论支撑是企业能够持续发展的‘定海神针’。”
　　他同时提醒中小企业家，一定要研究透彻市场上的成功者，“要先去分析他们为什么会成功，而不应该去防范失败。因为失败教育对于当事人以外的其他人没有意义，后来者无法规避，因为他不痛。只有摔倒了，下次才会规避，不摔跤是永远也体会不到的。” 他进一步解释说，一个企业失败的理由可以成千上万，就像天上的繁星一样无法穷尽，即便总结出若干法则，都不去犯，但是新的问题出来了，一样无法避免。
　　互联网教育机会还不够多吗？  　
　　据统计，过去5年来在线教育保持了22%的高速增长，也因此引来了诸多企业的不断入场。顾均辉对此十分清醒，“表面看起来好像可以挣到钱，因为整个行业在往上走。不是你游泳游得快，而是你身在涨潮的浪中”。他坦承，互联网教育的发展趋势向好，随着人们时间的碎片化、技术手段的便利化，在线教育这个大的品牌“很有未来”。但是蛋糕最终会落到谁的身上，他不回避地答道：“一般来讲是大品牌，他们拥有大量的资金资源”。
　　中小企业家如果想要切分这块蛋糕，“就要好好想想战略聚焦于何处，否则就只是凑热闹”。在定位专家的眼中，对于中小企业来讲，在线教育其实有特别多的机会，“在线教育我觉得有无数个山头，职业教育、艺术教育……太多了，每个山头都要有个老大，机会还不够多吗？”谈及互联网教育未来的发展空间，顾均辉显得饶有兴致。
　　尽管机会多多，但顾均辉依然中肯提醒道，是否要进入需要慎重考虑，重要的是一定要找好两个主力，一是智囊团，即战略团队；二是资金团队。相对来讲战略团队更重要，“只要有一个好的idea，资金就会主动来找你”。