网络音乐产品的创意是基于网络音乐产业的视角，所做出的关于传播学、音乐传播学以及文化研究与阐释层面的学术探讨。笔者在文中所定义的网络音乐产品，主要包括两类：一是最原始的网络（数字）音乐产品；二是在其基础之上所产生的服务式的网络音乐产品。最原始的网络（数字）音乐产品是指传统的以歌曲、乐曲、音乐图片、音乐资讯等为主的数字音乐产品。服务式的网络音乐产品是指以各种最原始的数字音乐产品在网络上的传播方式或者载体，如门户音乐网站、电台音乐、新浪微博与博客音乐、音乐论坛与社交网络、优酷视频、网络游戏音乐与Flash音乐、客户端音乐播放器等为研究对象。

　　一、网络音乐产品创意的符号学分析
　　符号是人类活动和社会文明的基本单位。当代符号学研究的权威恩斯·卡西尔认为：“在人类世界中我们发现了一个看来是人类生命特殊标志的新特征（与动物的功能圈）。人的功能圈在量上有所扩大，而且经历了一个质的变化。在使自己适应于环境方面，人仿佛已经发现了一种新的方法。除了在一切动物种属中都可看到的感受器系统和效应器系统以外，在人那里还可以发现可称之为符号系统的第三环节，它存在于这两个系统之间。这个新的获得物改变了整个人类的生活。与其他动物相比，人不仅生活在更为宽广的实在之中，而且可以说，他还生活在三维中。”由此，我们可以把符号理解为使用者赋予意义或价值的事物。也就是说，世界上一切的物体、颜色、声音、气味、表情等都可以以符号来理解。因此，网络音乐产品创意的符号也是有多义性的，音乐网站中的歌曲、乐曲、文字，甚至是网站中的歌手图片都可以认为是符号的一种泛指。只是它们具有每个符号所具有的“能指”和“所指”的意义。

　　按照现代语言学创始人索绪尔的观点，“每个符号由‘能指’如声音、文字或者意想……‘所指’则是指概念的组成。符号包含能指和所指的辩证关系。索绪尔认为，‘所指’与‘能指’的关系是任意的，‘所指’與‘能指’的结合，不是物与名称的结合”。[1]如“桌子”这个语言符号，它的“能指”是音符固定的，汉语是Zhuozi，英语是table，“能指”联系“所指”，即义符也是有范围的，指“上面平面，下有支柱，在上面可置放东西的家具”。但这个音符与义符结合在一起所代表的事物都是后天的，是人们约定俗成的。“能指”本身是空洞的，仅仅是一定顺序的语言排列，其功能全在于指代与自身形式毫无关系的外在世界。但“所指”与“能指”结合，就使得听觉、视觉与思维一并写在一起，变成有一定感性的图像，这个图像全在于人们自己的创造，并受制于我们的文化。由此，我们应该看到索绪尔的研究强调的是语言系统本身，而对符号与使用者的文化和个人经验的相互作用的方式缺乏深入的探讨。

　　例如，在一个音乐网站中，网站本身就是一个虚拟的存在，因此，受众所看到的网站中的各种文字、歌手图片、歌曲和网站分布等内容，由于每个受众不同的解码思维，而所理解和接受的信息会有所不同。并且，在网络音乐产品的视觉图像中，“能指”和“所指”之间存在着一种自然的关系。“能指”是相对“所指”的外表描述而言，这种关系是“所指”在“能指”中被重新展现的程度。“能指”所贴近复制我们的共同经验和由文化制约的主观性，那么网络音乐产品的一切看上去也就愈真实。而对“所指”形成约束力的是我们的文化形式，这种文化形式束缚、归纳和构建了人们对它的看法。另外，“所指”在图像符号中可以对“能指”的形成起到影响和束缚作用，这种影响同样来自于以社会为基础的传统习俗。由此可见，“能指”与“所指”的关系完全由传统规定所决定，由使用者对这一符号的认同所决定。
　　网络音乐产品的符号大致包含三层意义：第一层是索绪尔所研究的语言层次，它涉及的是“能指”和符号中的“所指”，以及它们涉及的外在现实的关系，这是符号显而易见的表层意义。网络中的音乐产品的“能指”是网络中一切可见到的虚拟事物，包括各种音乐网站、各种网络音乐产品应用中的文字、图片、歌曲等。

　　如在网络音乐中上传的歌手图片或者音乐的MV视频等都是具体可感的，但摄像者在拍摄中采用的角度、光线、景别的不同，以及后期编辑时的编辑意图的差异，就会产生不同的传播效果。这就涉及网络音乐产品符号的第二层意义，即符号传播的特定内涵。如优酷视频中的音乐MV通过声画并茂的符号形式向受众传播不同风格（如摇滚的、说唱的、朋克的等）的音乐MV时，当下的观众会受一定文化观念的影响，对网络音乐MV的乐曲或叙事符号进行不同方式的解读。
　　同时，各种网络音乐产品创意的特有表现手法又引导观众去解读特定的符号信息，帮助人们认识生存时代的音乐文化及其审美特征。网络利用图像传播，用大体接近于真实的符号世界去复制我们所看到的客观世界，从而将观众的主观体验纳入传播过程中，这就挖掘出网络音乐产品符号的第三层意义。即由符号引发受众的主观感受的介入，它是以建立在共同文化基础之上的，为同一文化区域的全民所共有的价值观念和审美标准。它限制和影响着每个受众对网络音乐产品的认知。

　　通过对网络音乐产品符号三层意义的分析，我们发现，网络音乐产品创意的传播将社会生活中不断涌现的音乐信息的原始资料转化成一种有意义的图像、文字和声音，以表象的形式把抽象概念呈现出来。
　　每天网络源源不断地把各种音乐信息传播给成千上万的受众，观众把这种视听媒介作为生活中的有机组成部分，自愿地投入其中，享受和理解网络音乐产品带来的乐趣。麦克卢汉关于“热媒介”和“冷媒介”的认识对我们分析网络音乐传播与文化的关联是十分有益的。他在《理解媒介》中提到“有一个基本原则可以区别开‘热媒介’如收音机，与‘冷媒介’如电话，或者‘热媒介’如电影，与‘冷媒介’如电视。‘热媒介’是从布满数据状态的高清晰度方面把单一的感受扩展开来的。从视觉上看，一幅绘画作品是高清晰度的；一幅漫画作品则是低清晰度的，因为后者只能提供很少的视觉信息”[2]。从另一方面讲，“热媒介”提供的信息不需要受众的补充或者完成，因此，“热媒介”要求的参与性低，“冷媒介”要求的参与性高或者需要受众的大量参与。通过以上分析，我们可以这样理解，只有当网络音乐产品传播的信息与观众本身所具有的文化意识相互作用时才有意义。