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2020年中国音乐产业报告:互联网音乐消费成为主流

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2021-01-12来源:qq.com
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  用一个字来概括2020年,就是“难”。突如其来的“黑天鹅”打乱了全世界的阵脚,无数人的生活轨迹被改变,全行业受到冲击,音乐产业自然也不例外。

  不过,自2015年起,录制音乐产业的收入越来越依赖互联网,尤其是中国的录音产业收入90%以上是数字收入。因此,相比于演出市场在疫情之下受到的沉重打击,互联网音乐平台、唱片公司等受到的影响,相对要小一点。

  数据来自《2020腾讯娱乐白皮书》

  2020年前9个月,依靠流媒体收入持续高速增长,全球三大音乐公司环球、索尼和华纳均完成了增收;国内目前唯一在海外上市的互联网音乐公司腾讯音乐娱乐集团(TME)也实现了持续盈利。

  互联网既是音乐产业的庇护所,也是音乐产业的新战场。线下活动全面停摆,音乐宣发和演出都转到线上,加速了线上音乐娱乐体验的发展——歌手把巡演开到了游戏里,AR、VR和全息投影被大量使用到直播中,一度发展受阻的付费直播,也开始被年轻用户接受。

  在这个过程中,TME live等线上娱乐新品牌脱颖而出,未来的线上音乐娱乐市场,有望在大型互联网公司的重视下,获得进一步的焕新。

  在线上娱乐快速发展的同时,一个趋势从2019年延续到了2020年,那就是国内外“神曲当道”。在国内,《少年》《惊雷》《微微》《无价之姐》等先后刷屏,《Last Dance》和《处处吻》等老歌翻红。在国外,一首《Baby Shark》创造了史上MV最高播放量纪录,费玉清的《一剪梅》也在国外社交媒体上爆红。

  在2020年,对音乐行业的影响力能跟社交短视频一较高下的,要数网络综艺了。《说唱听我的》制造了热点“魔动闪霸”,《说唱新世代》被Z世代(95-00后)津津乐道,《明日之子:乐团季》和《乐队的夏天》第二季等乐队节目,掀起“乐队热”,《乘风破浪的姐姐》引发关于“全开麦”的大讨论。

  直播、短视频、综艺等多管齐下,让2020年的音乐市场在疫情冲击下,仍然很热闹。只不过,热闹有余,精彩不足。

  新媒介的乱战,新流量的造圈,新说唱的崛起,都只是加固互联网发展至今所发展出来的圈层化趋势。短视频神曲走俏网络的同时也招致种种非议,流量歌手的数字专辑破纪录却仅局限于粉圈的自嗨,音乐综艺节目的火爆到头来也仅止于热搜,而并没有沉淀出优秀作品。

  “破圈”两个字,各种圈从年头喊到年尾,最后一合计,2020年里,大众最津津乐道的歌手还是那个男人——周杰伦。

  好消息是,自2015年起,音乐市场止跌回升,行业活力再现。值得关注的是,2020年第三季度,腾讯音乐的在线音乐服务付费用户量达到创纪录的5170万,付费率达8%。而且,Z世代的付费意愿走高,这为来年的音乐市场留下了新的希望——或许,在付费刺激下,好内容的出现只是时间问题。

  直播:新的起点2020年12月11日,TME live宣布在12月31日晚直播张惠妹跨年演唱会。这场演出既为2020年画上一个略带苦涩的句号,也是2020年音乐市场变化的“注脚”。

  2020年原本会是现场演出的大年。陈奕迅、周杰伦、蔡依林、孙燕姿、五月天等歌手均计划举办大型巡演。然而,一场疫情打乱了所有人的计划。

  中国演出行业协会3月2日发布消息称,据不完全统计,3月份全国20余省市近8000场次演出(包含剧场和大型演出)取消或延期。线下演出市场陷入困境。演出数据服务商Pollstar发布年度报告称,受疫情影响,2020年全球演出市场损失达300亿美元。

  直播成为行业自救的重要选项。陈奕迅、孙燕姿、五月天、刘若仪、TFBOYS、Billie Eillish等艺人纷纷把演唱会开到了线上。Travis Scott等国外音乐人还尝试在视频游戏里举办巡演,线上音乐现场空前火爆。

  数据来自《2020腾讯娱乐白皮书》

  与前几年相比,2020年的线上演出覆盖面更广——从一线歌手到小众乐队、从流行到说唱,几乎可以说是全行业、全曲风的覆盖。互联网公司也顺势强化了各自的直播产品开发。腾讯音乐推出全新演出品牌TME live,前后举办了超过30场线上演出。不完全统计,2020年中国内地互联网平台举办的高品质线上演出超过100场,其中不乏坂本龙一等让人意想不到的名字。

  专业歌手、音乐人的加入,不但加快了直播的普及,也推动着直播的内容升级。过去,直播主要以素人表演为主,内容相对粗糙和简单。如今,专业艺人的下场,从舞美到表演都提升了直播内容的品质,有一些艺人还尝试使用AR、VR或全息投影来丰富视觉体验,这将为线上直播的进一步迭代奠定基础。

  疫情的阴影仍未散去,线下演出市场恢复常态的前景仍不明朗。可以预见,2021年,直播仍然会延续这个节奏,继续大踏步前进。

  神曲:连绵不绝2020年1月,伍佰的老歌《Last Dance》登上微博热搜。杨千嬅的粤语老歌《处处吻》则从2019年火到了2020年。

  与“老歌翻红”交相辉映的是各种“神曲”在网上不断涌现。《少年》(梦然)、《惊雷》(MC六道)、《微微》(傅如乔)、《旧梦一场》(阿悠悠)、《可可托海的牧羊人》(王琪)、《飞鸟和蝉》(任然)、《世界那么大还是遇见你》(程响)、《踏山歌》(是七哥呢)……一个个陌生的名字如雨后春笋般出现。这也让很多网友对着当下的歌曲排行榜,直呼“看不懂”。

  网络神曲现象早已有之。只不过,与早些年“神曲”相对偶发的情况不同,近两年来,华语乐坛有被“神曲”水漫金山的趋势。隔三差五就有一首所谓的“爆款”出来,歌手的名字也大多名不见经传。相反,我们熟悉的主流歌手,穿透圈层的影响力大不如前,雷打不动的,出歌必火的,可能只有周杰伦。

  数据来自《2020腾讯娱乐白皮书》

  “神曲当道”背后,是社交短视频带来的传播效率变革。用户在手机上动动手指,就能让一首歌一夜之间红遍天下。

  在这背后,社交网络扮演了引爆者的角色,尤其是社交短视频平台,已经成为“神曲”的孵化场。社交短视频上的歌曲,随着视频一起,被用户发布、分享、再生产、再分享。高效的传播机制,让音乐片段收获海量用户的同时,也让歌曲以最快的速度传遍天南地北。

  同样的趋势也表现在海外音乐市场上。继2019年一首《Old Town Road》在社交短视频爆红之后,2020年社交短视频又帮Roddy Ricch的《The Box》在Billboard Hot100上创下11连冠的好成绩。费玉清的《一剪梅》也搭上了这辆顺风车,“雪花飘飘北风萧萧”的梗在社交网络上流传,被国外网友们视为“宝藏”。

  值得一提的是,欧美市场的一首儿歌《Baby Shark》。这首歌从2017年开始走红,终于在2020年火到极致,以74亿的播放量成为海外视频平台上“史上播放量最高的MV”。

  网综:推陈出新聊中国的音乐产业,“网综”是绕不开的话题。2017年,说唱网综引爆国内说唱音乐市场;2018年,偶像网综制造了所谓的“偶像元年”;2019年,乐队网综又帮乐队打开了市场大门。

  2020年,音乐网综继续以更新颖、更灵活的方式吸引着广大年轻受众。相比之下,老牌电视音乐综艺反而步履蹒跚。陪伴了大家8年的《歌手》更是在2020年9月发布了“告别宣言”。

  2020年,音乐网综更趋多元化,原创、说唱、乐队、偶像等不同品类的节目多点开花,不同口味的观众都在收获各自的狂欢。

  数据来自《2020腾讯娱乐白皮书》

  乐队网综无疑是2020年的热点。《我们的乐队》《明日之子乐团季》和《乐队的夏天》第二季,三档乐队网综先后上线,“乐队”二字在舆论场里获得前所未有的关注。即便存在争议,但乐队仍然是受益者——表现不俗的乐队,节目结束后巡演门票纷纷售罄。

  说唱类网综在2020年出现了新玩家。《说唱听我的》和《说唱新世代》两档新节目,抢走了《中国新说唱》的一些风头,使得年轻一代本土说唱歌手,在不同节目上展示各自的才华。经过多年耕耘之后,“说唱”这种舶来品已经成为年轻一代喜闻乐见的音乐类型。

  与往年相比,2020年两档偶像养成类综艺节目《青春有你2》和《创造营2020》,显得有点不温不火,“流量”出现了一定程度的降温。倒是《乘风破浪的姐姐》让人眼前一亮,“全开麦”也成为2020年音乐圈的一大热门话题。

  新消费:青春盛宴直播、神曲、网综都在从不同层面,维持着音乐行业的活力。但产业要发展,收入最终还是来自消费。

  众所周知,互联网音乐曾经长期饱受“免费”之苦,如今情况已经大有改观。2020年第三季度,腾讯音乐的在线音乐服务付费用户达到5170万,比去年同期增长了46%。付费率达到8%,同比增长48%。

  付费用户增长的背后,是年轻一代听众付费意愿的提高。据腾讯音乐早前发布的数据,69.3%的国内Z世代(95-00后)受访者愿意为音乐付费。

  粉丝量大的偶像歌手成为最大的受益者。2020年,肖战的数字专辑《光点》,总销售额达到1.3亿元,创造了新纪录。张艺兴的数字专辑《莲》,总销售额也超过了5000万元。本文截稿时,国内全平台有18张数字专辑(含单曲、EP)的总销售额突破千万,数量比去年有所增加。

  数据来自《2020腾讯娱乐白皮书》

  另一个问题是,年轻人互联网社群的细分化,正在为音乐的跨平台传播制造更大的难度。综艺节目的网络化,争取到年轻受众的同时也压缩了受众面,直播和短视频的用户特性跟音乐受众相去甚远,这正是不同平台基于各自用户所力推的所谓“爆款”或“热曲”难以服众的根本原因。

  但2020年,网剧的“翻身”给我们一点启示,网剧发展了十来年才终于走到《隐秘的角落》这一步,真正属于互联网的音乐时代才刚刚开始。我们丝毫不用怀疑,基于互联网发展起来的新音乐生态也会出现新的国民级歌手和金曲。

  无论如何,在传统唱片业消费链条断裂、互联网音乐消费成为主流的当下,年轻一代的付费意愿,将成为音乐新消费发展的基石,也是所有行业变革的最终落脚点。

  “互联网并非是在旧的生态系统里引入新的竞争者,而是创造了一个新的生态系统。”互联网预言家克莱·舍基在《人人时代》一书中这样写道。如今看来,音乐或许是所有传统娱乐形态中被互联网改造得最彻底的一个。2020年发生的一切,正在加速这种改造,直播、神曲、网综背后所体现的,都是互联网的魔力,而这种力量将会在新的一年继续延伸,作为时代底色,渗透到行业的各个角落。
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