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让音乐生产变换方式

编辑:csm351
2021-02-28来源:
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  “收益”是腾讯音乐人亿元激励计划最核心的扶持落点。

  相较于近几年间各大平台所推出的音乐人扶持计划,在提供流量、曝光场景等加成之上,腾讯音乐人想要更直接地解决“钱”的问题,以此来激励和带动原创作品以及原创音乐人的成长,以及“反哺”平台。

  过去十多年间,原创音乐人鲜少获得“绝对公平的机会”。音乐市场,包括经久不衰的翻唱市场在内,都呈现出“二八分化”的现象。金字塔顶端的音乐人获取到最多的流量和作品发布机会,而大量中腰部以及还未熟悉游戏规则的“底层”原创音乐人则散落各地、难以生存。

  这也正是腾讯音乐人在2019年发布亿元激励计划1.0所亟待化解的“困境”。

  在音乐开放平台的基础之上,亿元激励计划希望以“平台出钱”为强凝聚力的起点,吸引更多尚不知名的原创音乐人来到腾讯音乐人。

  毋庸置疑,相比音乐行业过去数十年都不甚透明的选拔和分成机制,互联网所提供的便捷在于,任何人都可以自由地上传作品,而通过点击率、播放量和评论数等等标准,以及激励金的赋能,而精准地发掘到更为优质的音乐人。

  2021年,腾讯音乐人亿元激励计划3.0推出,激励金的数字由20万元跃升至100万元。在这样庞大数字变动的背后,腾讯音乐人更为强调的是,把握源头(音乐人),从原点(生存现状)解决问题。

  以及,与亿元激励计划相连接,直指词曲收益的“伯乐计划”在前端更加细化了对音乐人的扶持方向,“挑战”着最原始的音乐生产秩序。

  延伸更多地,腾讯音乐人也正最大化地发挥着作为“中台”的作用。对于音乐人来说,除过上传作品,他们还有机会免费参加网课培训及线下创作营、线下演出扶持、获得腾讯系的其他资源,以及为游戏、综艺定制曲目的等等。

  改变生产力和生产关系是尚未被完全认定的结论,但在此方向之上的尝试一直在有效地进行。

  以下是《三声》对腾讯音乐人总经理、资深乐评人王磊的专访:01 | 从原点开始三声:对比不同的音乐平台扶持计划,腾讯音乐人是提及“收益”最多的。

  王磊:我们定义的音乐人都还是比较新的、需要扶持的。对音乐行业来说,“收益”也是基础的问题。所以从这个角度来讲,这种扶持是最为实在的,反过来也是给自己立一个目标,用一个可数据化的标准去衡量自己有没有完成。

  从激励计划1.0到3.0,首先数字上提升到了100万元。那个收入是全都要分出去的,其次是我们更加重了对于词曲作者的扶持,未来还会加上制作人。回到原点,还是要尊重这个行业的发展规律和真正的人才。

  三声:针对哪个行业现象或痛点决定第一步就是把奖励金分出去?

  王磊:中国的音乐行业里面是比较明显的“二八分化”。更多的音乐人是在一个生活相对不太理想的状态,而他们才可能是这个行业真正发展特别需要依赖的力量。

  我在这个行业中20多年,见识过太多有才华的人因为做音乐养活不了自己,而转行做了别的。所以我们才会想要挖掘这些人(音乐人),先通过给他们公平的机会,让他们有更好的发展。我们做开放平台,首先是说人人都可以上传作品,这也是拜时代所赐。在完全的互联网语境之下,我们让互联网原住民把自己的作品展示出来,让大家听到。

  第二是如果能够在这个过程之中借助我们的力量,主动地帮助他们做推广宣发,那么就会让个人在所谓的知名度上提高不少。到第三步时,就能够落实到他真的通过流量分成拿到收入。

  说得通俗点儿,腾讯音乐人希望能为更多的原创音乐人提供“扶上马走一程”的帮助。我们想从源头上找到更多潜在的音乐人,给他们培训和鼓励的计划,让他们成为真正意义上的音乐人。实际上,很多音乐人写了两三首歌,就没有灵感了。或者有的人交了半成品。我们是在想办法让音乐人走得更远。

  除了激励金分成,我们还有跟TME音乐学院合作,为音乐人提供各类不同的教育培训计划,也都是从源头上来解决音乐人在创作音乐上可能会发生的各种各样的问题,切实地帮到音乐人。

  三声:激励计划更倾向于新音乐人,或者说全新、起步阶段的音乐人吗?

  王磊:这方面不会特别区分。但是我们前一阵子也有2020年的腾讯音乐人年度报告出来,在我们平台上18.5万的音乐人中90后、95后原创音乐人占总人数的五成,新声代确实是在崛起。我们的计划也是自然会鼓励这些比较新的、刚开始做音乐的音乐人,他们恰恰在各类基础上会相对弱一些。

  比如,他们有的人写歌快到一天就写+制作全部完成了,当天就可以上传。所以用激励计划的方式会更好地鼓励到这部分音乐人。伯乐计划就会更倾向于选拔新的词曲创作者。我们现在发布了一个月左右,现在是收到了很多的投稿作品。

  三声:词曲创作者以外,翻唱也首次被纳入了对音乐人的亿元激励计划。

  王磊:翻唱其实也同样遵循“二八分化”的原则。翻唱最多的歌也确实比较有传唱度。这个不仅仅只是开放腾讯音乐人的曲库能让大家翻唱,我们当然也会尊重音乐人本身,在后台问他们愿不愿意自己的作品被翻唱。如果他默认可以被放到翻唱的池子里,那我们就可以选。

  无论是来自于大曲库的还是来自于音乐人独立曲库的,只要是被翻唱的作品都会获得额分成。因为从这个角度来讲,尤其是对于词曲作者来说,他的歌有了一个传唱度,也有了长尾效应和长期收入。

  三声:(激励金)从20万到100万,怎么一下子提高了这么多?

  王磊:从20万到100万,这中间只隔了半年多。内部会不会有争议?当然有过,我们也是反反复复地论证和开会讨论,包括争取不同的部门能够给到协作支持。还好,我们用比较短的时间就消除了一些不同的看法。

  为什么会提高这么大的幅度,也是因为我们在动态地看整个事情。颁布亿元激励计划1.0以后,主动上传作品的和愿意和腾讯音乐人深度合作的音乐人的数字增长还是非常不错的。池子如果小的话20万还算挺高,池子一变大,人变多了以后,分20万的人变多了,我们给音乐人提供的收益,他们就相对感知变小了。

  为了更好的扶持音乐人,我们需要提高激励计划的金额,让真正进来的更多的原创音乐人都有这种感知。然后从有了感知,到音乐人真正能分到更多的收益,那我们对他们的扶持、尊重,包括他们自己的劳动价值全都展示出来了。就像刚才说的,我们的目标就是希望他们能够专心致志地多写点儿好歌,达到这样一个正向循环。

  论证的过程没有想得那么复杂,不到三个月。剩下的事情就是找一个什么样的契机来推出它。我们选的就是音乐人成立三周年的时候。我记得很清楚,6月份(北京疫情)刚一解禁,7月份我就去深圳正式宣布这个事情。未来可能还会有彩蛋,也就是说这个数字将来或许还会再出现新的高点。

  02 | 和音乐人保持“亲密”

  三声:当培养音乐人的过程变成闭环,一般都会出现“优胜劣汰”。

  王磊:不管是多少激励金的鼓励,甚至没有激励金的鼓励,优胜劣汰都一定会存在的。而且不是我们主动去优胜劣汰,也会有一些被动的、自然的优胜劣汰。

  三声:会多大程度地关注音乐人的反馈?

  王磊:腾讯音乐人是非常关注音乐人的反馈。2017年腾讯音乐人创立到后期我加入,我们是做了非常多迭代。其中一个就是,我们拉了很多音乐人的微信群,直接沟通。

  每一个群里都有我们的同事是“专属客服”,我也会在其中潜水。我们得第一时间倾听音乐人的心声。亿元激励计划在制定之前,就是在这样的群里先做了大量的音乐人抽样访谈,才推出1.0版本的。用一对一面谈的方式,我印象中有大概有20组左右音乐人参与了。

  音乐人有的在北京,有的在其他地方,我是会让同事们飞到这些不同的地方去跟他们谈,真的要一对一地去了解,让我们产品总监、产品经理亲自去谈,才会得出各种典型的结论。

  所以反馈持续有,我们也会针对反馈提前做好部署。包括音乐人激励计划激励金升到100万的时候,也是中间在不断地跟音乐人追踪、反馈。之前有合作紧密的音乐人,也会和我们提出说要涨就直接涨几倍,涨个10万。这是有半开玩笑的成分,但是也确实如我们所想。咱们就“刺激”一点儿,“猛烈”一些。实际上1.0版本趋于结尾的那个时候,大概能预想到会超出三年分出5亿的目标。老板们也说要积极地去为音乐人服务、去做实事,那当然我们会坚定的沿着这条路往前。

  三声:现在有许多音乐人都是base在自己原生地的。团队内部和音乐人保持日常交流的力度或频率,大概是怎样的?

  王磊:2020年真正面对面地走动的确会有减少,但是我们还是争取见面。比如说音乐人出差去深圳,或者有同事来北京的,一定都会见。甚至我们团建去大理的时候,也要实际地拉了当地的音乐人来跟大家聚一下。

  这是我要求团队同事们必做的功课,包括之前说到的微信群是一直很活跃的,每一天他们都会聊。这也才算是第一时间倾听了他们的心声。而对一些成绩很好的音乐人我们就直接有同事一对一了,自己加上微信来单独沟通。

  从这个角度来说,好像这种方法看起来很笨很土,但我们还是很看重这些人与人之间的直接交流,我们也通过这样的方式,找到了很优秀的人才,并且跟他们开展不同年限的深度合作。当成功的案例都出现了,那么同事们一定会继续扎扎实实地做这些很细的工作。

  我在之前的相关职业生涯里,第一个音乐人的微信群也是我亲自拉的。这种真实交流的方法行之有效。我想只要认真地跟音乐人们沟通,了解他们想要什么,真正的了解和理解他们,才能让平台跟他很好地找到一个合作的点。

  03 | “中台”加速循环三声:从整个平台的角度来看,你们观察到了哪些音乐人入驻的趋势?

  王磊:2020年,在享有独家激励收益的音乐人中,超过85%的音乐人总收入增长了50%以上,超过60%的音乐人总收入增长100%以上;全平台年播放量近3000亿,同比增长近50%;全平台原创歌曲数超110万首,实现了再次翻番;总入驻音乐人再创新高达18.5万,年增长高达131%。

  三声:之前有官方数据显示,在亿元激励计划1.0之后一半以上的音乐人收入增长了100%。

  王磊:的确是的。这些数字实际上是很喜人的。但反过来另外一个观点,(如果把音乐人集群比作“矿”),这个矿是不是一个富矿?中国的原创音乐人到底有多少数量?是18万或20万,还是说实际上只有3万还是5万?这个储备我们现在没有办法真正地探明,所以我们希望通过这样(激励计划)的方式鼓励更多人加入进来。也可能这个“矿”就这样了,而且还可能旁边另外一个地方又发现了一个相关联“矿“的可能。

  三声:所以腾讯音乐人在其中的位置,就像“中台”的作用。

  王磊:既是内部集团的中台,也是外部音乐人的中台。或者甚至它就像中转站一样。只会写词儿,也可以在这儿找找(谱曲)。或者说写了一个不太满意的词儿,如果想成为真正的一个作词人,来找我们也行,在网上上那些免费的课,就有一些心得了。或者还可以参加比赛,凭实力被选上,那就直接进入创作营,获得大师的指导,再创作更好的作品。

  当然某个角度来说可能是降低了一些门槛,但是反过来讲这也是更发挥了平台的作用,给了更多人机会。

  三声:当你盘子大了,怎么样组合都会有可能。

  王磊:对,更多人获得了机会,这就不再只是一个“精英文化”的产物了,更符合大众的文化。我们在不断地去滚雪球。在年轻人之间,“人带人”是非常普遍的。那样的话就意味着会有更多的人加入,还可以拉动身边的人。搭建关系网也并不难。

  所以我们现在几乎不担心说在国内找不到音乐人的问题,而只是说你怎么样去找到更好的。我们更愿意从源头上去找,你说有些顶流艺人做一张专辑明码标价要三个亿,我们哪有这个钱,我们有三个亿能扶持多少孩子,是吧?

  三声:类似网上学院、创作营,我们认为目标是把握源头,但培养更偏后端。也就是说音乐人得产出,产出了以后才能在市场上循环起来。你们更注重的是这个部分的培养。

  王磊:应该是说针对音乐人本身发展到不同的阶段,我们在每个阶段都有所准备。试想一下,如果一个人刚发了两首歌成绩就已经特别好了,那我们就可以马上签下来全约,帮助他上节目,演商演也有机会了。但这些是大家共同的愿景,而现实是需要不断地去打磨的。做这个行业,绝不应该以那么急功近利的心态去做。

  三声:非单平台运营也是腾讯音乐人目前最大的优势?

  王磊:对,这就是外部的“中台”作用,能够发挥整个集团的“作战”优势。首先腾讯音乐人是能够打通现在腾讯音乐娱乐集团里面的七大平台的,QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌、酷狗直播、5sing,现在还有酷我畅听。

  集团几大平台同步打通的同时,我们还可以跟整个腾讯集团大文娱板块合作。视频、游戏、网文这部分,我们都能够有机会去合作。所以这些应该说是腾讯先天的优势。但先天的优势并不代表不去做任何努力就唾手可得的,也是要有针对性的方法。

  我们会跟集团内部的不同平台联合:与QQ音乐共同打造S制造;携手酷狗音乐开放平台及星曜计划打造出多首国民爆款歌曲,同时与腾讯S级手游、浙江卫视进行多方联动,助力音乐内容创作;与酷我音乐人共同孵化全新音乐人等等;跟大集团游戏部门合作,我们音乐人去做游戏主题曲的定制征集。近期一款游戏《梦想新大陆》我们就帮助游戏和音乐人纯定制了推广曲。我们觉得有几个原创音乐人的作品不错,我们就去向游戏部门推荐。选上了其中的一首后,合作方觉得这个作品有些地方有一点点不契合,那音乐人就专门为对方改,“量身定制”。

  正是因为有腾讯音乐人在中间做转接,让这些不可能变成了可能。这就是我们所需要充分发挥的作用,我就经常说,腾讯音乐人希望做的是音乐人服务的“中台”。

  04 | 新生产力和生产关系三声:新视频的形式会让音乐产生更多的复利,也会反向给予音乐人很多机会。你们怎么考虑在其中的变化或位置?

  王磊:我觉得是时代发展到这一步了,实际上还是要看不同的平台做法。从目前来看,我个人的看法是短视频的传播占了更大的作用。但是短视频也不是唯一,它是很重要甚至统治地位的,但一定不是唯一。

  这种新生的手段、技术、渠道,我们当然要努力地抓住和应用。但是同时也要保持自己的认知和研究,说直白点儿不能流行就只做什么。比如两年以前音乐宣发行业里不太会谈到B站的,但现在还是要加上B站的。

  从腾讯音乐人来说,就是亿元激励计划3.0版本涵盖了对词曲作者的支持。未来对于翻唱的部分,也会给词曲作者有收入反哺,实际上已经是在做了。所以我觉得不变的仍然是鼓励源头的。

  比如翻唱更多还是一种形式。可能很多的形式,比如很早就有商业音乐的应用,包括一些比如bgm翻唱,都是普通的形式。最重要的核心的还是,要真正能够反哺到音乐人本身,音乐人自己还能做得了主。像我们那个时代,写一首歌就500块卖断,写这首歌这辈子就这一笔收入,之后就跟你再也没有任何关系了。但我觉得现在不是了。现在腾讯音乐人给到音乐人词曲翻唱的分成比例都是10%起步,而此前,行业内一直遵循的是8%。

  三声:这一部分直到3.0才纳入激励计划。

  王磊:对,这需要一个过程。就像说到从1.0到2.0一样,我们也是不断地监测了数据的变化。以及音乐人们也会提出很多的问题、诉求和想法。其中大家也会提到词曲的部分,实际上从2019年9月份就已经开始和大家交流词曲作者(分成)这件事了。

  三声:从哪些角度来讲,会对行业有一定的挑战?

  王磊:比如首先说10%,已经超过了8%的行业标准。一些传统的机构,也会提出他们的挑战。

  三声:你们之间会存在因为竞争而带来的某种张力。

  王磊:一定程度上有的。当然目前来看都是相对比较顺利的。另外一个是我们并没有动摇那些有签约公司的词曲作者的根基。比如我自己签了Sony/ATV,也有音乐人签了华纳、环球,那我们主要还是相对给全新的音乐人起步的时候一个正向的鼓励。

  三声:在多大的程度上,我们可以去定义腾讯音乐人对于生产力和生产关系的一种改变?

  王磊:只能说是某一个小小的角度吧,我们还是在低调地做一些尝试。或者可以说增添和再创造一些更新的关系。比如说我们疫情期间给独立音乐人一下子做了超过50组109场线上直播演出,这个非常多了,这些在过去从未有人尝试,但腾讯音乐人愿意去做。当然我觉得创新还是要再去加强,能不能再创造出更多的新模式和新形态,是对我们集团和腾讯音乐人的挑战,也是我们的责任。

  从我的角度来讲,我希望这样的事情我们做得越多越好,能够汇集的音乐人也越多越好。这样指不定哪片云彩就下雨了。
 
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