在线教育创业方法论:广积粮、缓称王,盈利突破九要点

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2019-10-24来源:
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  以新东方老同事唐振华和他的你拍一为例,谈一谈做一家好的在线教育公司要考虑到的三大问题,九个基本要点。

  做一家好的在线教育公司至少要考虑到三大问题、九个基本要点。

  一、做教育企业的常识问题,主要包括以下三个要点:

  首先,你的教育企业服务对象是谁。

  你愿意做胎教、早教、幼教、K12、大学、职业教育,分别是不同的年龄段。在唐振华的心目当中,有一个非常重要的执念,服务于小朋友,在这个时期帮助他们形成良好的品格习惯,会贯穿他们的一生。从商业角度来看,低年龄段教育也能做到客户的LTV(生命全周期价值)比较高一些。新东方从大学杀向少儿、幼儿园就是企业发展历史的一种必然选择。

  其次,你的教育企业怎么提供服务。

  通过服务、内容、技术、工具还是平台?唐振华是头部教育机构的名师出身,后来转型做管理,这让他对于内容和服务有一定自己独到的认知和基因。自然也会选择一家学习内容和服务见长的企业。

  最后,你的创业教育企业一定要赚钱,一定要有变现的能力。

  这是新东方系创业者出来创业之初都必然有的信念。不赚钱的企业是耍流氓的企业,必然将被淘汰。赚钱的方式通过谁来赚,是To B还是To C还是To VC?To VC显然不道德,To B还是ToC又各有不同的打法。

  依托于运营和资本两大方面的经历和要求,唐振华选择一个非常成熟的创业模型:

  做一个面向幼少儿、提供内容和服务、To C的教育企业,这是我找到我自己的点。

  一个优秀的教育企业,必然以产品为纲,渠道为基,运营为体,组织为翼,唐振华和他的你拍一团队这是在这个创业过程中逐步形成这样系统的创业壁垒。

  90% 的企业家都有一个问题,就是觉得的“我们的产品绝对是最好的产品”。我只是因为规模小,所以渠道不行,只是因为资源少,所以运营能力不行,我的短视频玩不过别人等等,从来不会觉得自己的产品有问题。

  事实上很多企业,特别是教育企业最大的问题恰恰是你的教育产品有问题,而非其他因素。唯有解决了产品壁垒以后,再用渠道去放大,运营去强化,最后用组织、KPI和公司文化去巩固。这才是一个壁垒的解决过程,当然这个壁垒的原点,一定是你的产品本身具有一定的创新性。这就涉及到了第二个方面的事情。

  二、什么是好的互联网教育产品?也包括了以下三个要点。

  首先,高价产品打败低价产品,培优产品打败补差产品。

  教育行业(尤其是父母买单阶段)是一个对于价格弹性并不敏感的行业。因为学习者要付出金钱和时间。如果家长付出足够高的价格可以购买到最优的教育服务,让孩子得到真正的成长,而不是浪费时间,他们就愿意付这个成本。如果用低价竞争策略去攫取市场,通常收益又都会很快还给市场。也无法获得市场的美誉度。

  培优教育产品会打败补差教育产品。A产品让孩子由80分提到95分,只提15分;B产品让孩子由30分提到60分,提升30分。虽然A比B少了15分,但是A的市场美誉度和传播度都会远远高于B。这是就是高价打败低价,培优打败补差。不要用价格思路做竞争,提供足够高品质的内容和服务,让孩子变得更好,让孩子能够达到优秀乃至顶尖,这是你拍一的不二选择。

  其次,教研-师训-磨课-教学,这是互联网教育做出好教育产品的必由之路。用好教研和好师训培养好教师,用好老师教学教出好学生。教培产品的一个特色就是和教师息息相关。人类几千年文明史中教育从未发生本质变化。虽然我们已经进入到互联网时代,教育的本质规律还与农业时代相似,到现在无法颠覆。教师仍然处于教培行业的核心地位,只有好老师才能教出好学生。“你拍一”非常重视教师的培养,在提高教师品质上可谓不惜工本,不遗余力。

  最后,“大”班老师才是真正的“好”老师。新东方以大班闻名行业,而能在新东方上大班的老师才被新东方真正认定为是好老师。

  大班老师的薪酬是小班和1对1老师的很多很多倍,从收入机制上新东方收纳了当时行业中最优秀的老师,那些早期的新东方老师离开新东方后也大都是出类拔萃的。这是价值规律决定的。

  好老师才能驾驭大型的班课,大的班课才能够提供足够丰厚的收入支持行业顶级教师的教学与留存。好老师驾驭大班,大班有高收入留存好老师,这才是一个正循环。

  正是基于此,你拍一也就选择了“小班中的大班”模式。在线教育行业,目前唯一盈利且上市的企业是跟谁学,也是秉持这一逻辑的公司。在这一点上,行业也基本形成了共识。

  当然你拍一的班也不是非常大,一个班平均12人左右。数学学习和英语学习并不一样,少儿英语是需要说出来,老师说孩子听,孩子们同时张嘴。数学不太需要,同时听老师讲,同时思考,同时做,同时举手,80%的时间孩子们在共享这个课堂。

  三、互联网教育企业创业必须避免的三个误区

  第三个方面的问题是互联网教育企业创业必须避免的三个误区,虽然有的在传统教育企业也是如此,但是在互联网教育企业创业中更容易被放大,你拍一作为在线教育企业运营中强调三要素:

  第一,确认收入才是真收入。

  这对传统教育企业不是新认知,这非常值得强调,教育培训行业是一个特别好的现金流行业,先收费,但是收费不属于教育企业,仍然属于客户,它是客户库存存在你拍一的收入。你拍一必须先交付服务才能把收入划归为我们的账单。

  很多教育公司,尤其是新兴的在线教育公司在运营的时候,完全忽视了这一点。他们急于把收到的预收款当做属于自己的钱去使用,雇了更多的员工,扩充更大的办公面积,装修显得很现代,甚至于为了冲击更高的现金收入,这样做会严重透支在线教育企业的健康度。他们鼓励学员屯未来三年的课,给在线教育企业转介绍学生,转介绍一个学生就赠与10节课……这样的事情经常会在在线教育企业看到,更有甚者,有些教育企业会通过分期的方式刺激客户消费。

  事实上,这是透支未来的一种行为,极其可能在未来发生重大财务风险,最近我们常常看到一些老牌教育企业的倒闭或者跑路就是这个原因。

  第二,健康比“大”更重要。

  很多行业,尤其是互联网行业可以看到先做市场占有率,不惜烧掉很多钱,不惜亏本,把自己的份额做的很大,一些公司或者一些行业这样的逻辑可以很大,教育行业这个规律是相反的。教育行业几乎不存在先做大后做强的可能性,一定是先做强后做大。但凡用烧钱的方式做出的市场占有率,最终往往会背离客户价值,客户虽然今天虽然给了企业数据,但是明天还是会离开企业。

  这样做大的结果往往会让不懂行业规律的人一时看到很好看的数据,以便他们赢得更多的投资。这种TO VC的结果是,一轮轮融资繁华过后是让这类互联网教育企业陷入到类似庞氏骗局的陷阱。

  很多看上去光鲜亮丽的所谓明星在线教育企业甚至是所谓赛道的一线企业为什么突然倒掉,就是在这个问题上犯了严重错误。优质的在线教育企业,一定要广积粮、缓称王。一定要在优质内容研发上下足工夫,这样才会长久。一定不急于为了商业数据而数据。

  教育企业的最终胜出者都是优质内容的产出者。互联网时代创业的那些暂时的所谓行业头部企业随时可能不复优势,比如我们熟知的摩拜、OFO……红极一时,似乎再难撼动,然而“一切坚固的东西都烟消云散了”……

  什么是健康?教育培训行业健康的指标主要有四个:满班率、续班率、转介绍率、退费率。前三个指标高,最后一个指标要低。

  第三,留存比转化更重要,LTV大于一切。

  我们知道K12的行业客户的生命周期比较长,但是企业给客户供的服务周期是否可以长久,则取决于企业提供的教学效果和服务质量。

  很多在线教育企业获客成本奇高,收来的第一单客户扣除掉一切费用之后很可能做不到正现金流,往往只有通过企业的教育产品品质很高,服务真的做得很好,孩子有进步,家长很满意,孩子才有可能连续学若干年,一年假定4期,那么第一次高获客成本摊到后面的几期,才能够弥补之前的亏损,所以在线教育企业的留存比做新增就更加重要。当然这就要求我们在教育产品模式设计之初就有思考,第一是如何第一期就可以做正现金流的课程,第二是必须提升课程的可学习性,尽可能延长客户的服务周期。

  大家有时间可以做一道简单的数学题,一个班里有100个座位,在年初的时候招了100个学生,由于教的不好,上了一期50个孩子离开了,那就还要新招50个人,再次凑够50个人,上完之后又流失50人,第三期需要再招50人,第四期同样再招50人,全年需要招250人。250人对应是250个人的招生成本、市场成本、销售成本。

  然而,如果100个人上了一期课之后,只有10个人离开,有90个人都在,第二期只需要招10个人,第三期只需要招10个,第四期同样。全年招130个人,收入和招250个人是一样的,利润却可以高出多少倍?大家算一算。前者的结局是死,后者的结局是生。

  有了这些认知之后,你拍一在最初的顶层设计的时候,就有一些不一样的思考。当你们创业的时候也许有用,当你们改善业务模型也可以做一些参考。

  缓称王,广积粮,创业一开始就努力实现正现金流,不贪图一时的浮华,夯实内容,夯实教研,夯实教学,夯实真正有价值的长久的数据,开始可能看上去慢一些,但是未来一定是美好的!
  

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