行业观察:2021最受8090家长青睐的素质教育

编辑:csm351
2021-03-02来源:大众网
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  一、最受8090家长青睐的素质教育素质教育是以提高3-15岁儿童素质和素养为目标的教育。通过对思想道德、身体健康、心理健康、能力培养、个性发展的教育,提升儿童的身体及精神素养,思维认知,创造能力以及社交能力。

  行业内又将素质教育细分艺术教育、体育教育、科创教育、生活素养、营地研学等五个赛道。

  二、素质教育已经实现从非刚需到半刚需转变。

  我国在上个世纪九十年代就不断提及“中小学要从应试教育转向全面提高国民素质的轨道”。

  1999年6月,政府出台《关于深化教育改革,全面推进素质教育的决定》,素质教育涵盖德、智、体、美、劳,这是国家第一次正式确认素质教育的重要性——为科教兴国战略奠定坚实的人才和知识基础。

  2020年7月,政府印发《关于深化教育教学改革全面提高义务教育质量的意见》,强调要落实发展素质教育的新要求,提出完善招生考试制度,包括严禁以各类考试、竞赛、培训成绩或证书证明等作为招生依据。

  因此,国家政策对素质教育发展带来深远影响,改革开放让家庭收入提高,使得家庭教育消费增多,社会对素质教育的需求也日益强烈起来。素质教育实现从非刚需到半刚需的跨越。

  三、素质教育的需求分为三个层面从农村到乡镇再到城市、从普通家庭到中产家庭再到富裕家庭,愿意在素质教育投入的时间和开支也不一样。

  我们可以将需求分为三个层面:普惠需求、功效需求、精英需求。

  1、对于大部分普通家庭来说,文化类应试辅导是排在第一位的校外家庭教育支出,素质教育是可有可无的产品,所以这个层面的用户主要是解决有没有的问题,他们对于产品和服务的要求也不高,付费意愿也较弱,是小机构生存的空间。

  2、对于中产阶层来说,素质教育是常态化产品,孩子在3-15岁的年龄阶段,基本都会报过至少2-3门素质教育相关课程。不管是传统的艺术三项(音乐、美术、舞蹈),还是体育体能类或者越来越受重视的STAEM类,中产家庭教育消费支出已经为素质教育留出一定空间,在消费意愿上最好能对升学带来帮助。

  3、对于富裕家庭来说,素质教育的需求是要提升孩子精英教育高度,追求的是高端精致。时尚童模、马术、击剑、高尔夫等,提升整体素养和品位,以应对全球化竞争。

  四、素质教育还处于行业红利期教育培训行业分为三个红利期:行业红利期、运营及产品红利期、品牌红利期。现阶段,素质教育尚处在行业本身的红利期。素质教育门槛相对比较低,每个社区都有林林总总各种门类的素质教育机构,家长付费意愿高,现在素质教育还处于吃行业红利的阶段。

  素质教育机构依旧是野蛮生长的“草莽英雄”,市场虽出现了一批区域化的头部品牌,但是每家龙头机构规模只有千万级,相比学而思营收32亿美元,市值444亿美元,新东方在线营收10亿人民币,市值300亿人民币相比,素质教育领域还没有形成全国性的巨头品牌,仍是一个没有老大的行业。

  原因包括:一是素质教育相对进入门槛较低,小作坊型的机构林立;二是很多创业者缺乏行业积累及管理经验,难以打破自身的限制;三是素质教育用户生命周期较短,并且无法向后延伸;四是细分领域天花板较低,难以规模化;五是行业内没有资本和大型跨区域垄断品牌的进入。

  因此在某一局部地区容易形成“草头王”,当前一些区域性品牌已经开始跨区域布局,多采用加盟模式。可以说,素质教育还有非常大的成长空间,暂未出现一家综合性的素质教育龙头。

  五、消费市场对于素质教育的态度1、家长选择素质教育机构的主要是三个因素:师资、口碑、选址有87%的家长认为机构师资依然是其选择的最优先考量因素,而对价格、服务及环境设施相对要求较低。

  76%的家长在乎培训机构的教学质量和口碑品质。

  62%的家长考虑到方便接送孩子,愿意选择社区店报班,选择满足家长一站式消费的商业综合体,成为家庭教育消费的新场景,受到家长们的欢迎。

  2、家长优先选择的素质教育品类艺术教育仍深受家长青睐,体育教育、科创教育、生活素养教育家长消费紧随其后。艺术教育和少儿英语教育依然是排在家长选择素质教育项目的最前端,可选占比分别为65%和48%,以童模培训、社交礼仪为代表的生活素养、STEAM、思维启蒙正在大幅赶超传统素质教育品类。

  六、素质教育市场规模超过 2500亿2020年国家政策已逐步将体育和美育等综合素质考核纳入学生评价体系和中考高项目中,在倡导全面发展的政策主基调下,学生的综合素质成为学校和家长的主要关注点。社会上对儿童教育竞争的低龄化也使得素质教育需求前置,素质教育消费群体进一步扩大。

  预计到 2021年,少儿素质教育行业市场规模将达到 2500 亿,STEAM、思维启蒙及艺术类培训有巨大的市场成长空间。

  七、素质教育线下转型线上困难重重2020年疫情,造成所有线下教育机构停业,文化类学科教育纷纷开设线上教育,素质教育许多有识之士就一直探讨如何转型在线教学。

  但是,多数线下素质教育机构考虑的第一个问题,还不是如何平移到线上教学的发展,而是生存。

  “没办法,看情况,线下教育活动暂停开展还得持续几个月。这几个月只有成本的支出,没有收入,只能先裁掉一部分员工。”疫情期间,一家舞蹈培训机构表示,该机构在当地经营已有十多年,拥有十多所直营机构,在当地已经是知名品牌。“我得考虑,尽量把手上的钱凑足6个月,先熬过这段时期。”

  “就算没有被开掉,工资停发也和失业没有什么区别。”一位教师吐槽。民营培训机构受影响最大的就是现金流,2020年1月底至9月初,全国范围内培训行业吊销注销企业数量为7.06万家,相当于平均每天都有超过254家培训机构消失。中小微培训机构面临的经营压力增大,就业环境自然而然受到影响。

  家长对素质教育机构的消费周期短,绝大多数只有2-3年,逼迫线下素质教育机构采取的经营策略都是快速招生,快速销课。一旦环境骤变,招生渠道被锁死,很多机构基本就快要断粮。机构能生存多久,全看机构自身的管理高低。所以一遇到风吹草动,大多数老板只能依靠裁员控制现金流,甚至选择跑路。

  线下素质教育机构的财务结构基本都不合理,租金成本占比最高,其次是人力。对于刚发展起来,开始连锁经营不久的机构来说,老师没了可以再招,店面若是没了,再装修就又是一大笔钱了。素质教育店面的装修本身就比K12辅导要大投入,运营超过3年以上的老店,关停后,装修成本和运营成本或许还能收回。而新店若关掉之后,损失的成本就只能沉没了,这也是影响素质教育机构生存的关键因素。若是不裁员,不关店,把学员转移到线上,对于素质教育机构来说,过程也是非常曲折。

  首先,在线应用技术是第一道难关。疫情期间,好几家三四线城市线下连锁素质教育品牌提到:“有什么工具能够帮助我们转型线上?能保证效果吗?”

  目前市面上很多在线直播技术商并不能满足线上素质教育教学。一家舞蹈培训机构反馈:“直接通过电脑或平板上课,音质、流畅度就可能无法保证,更别说学生的身法、动作如何细致指导?”

  目前,在线少儿美术如美术宝是通过专利摄像头和AI透视算法,依托art loop实时视频透视矫正系统,来解决移动设备终端在教学直播场景中产生的透视、变形等一系列问题。而在线音乐教育如VIP陪练,也是通过自主研发的摄像头来定位学生的指法等细节问题。这样的专有设备,线下素质教育机构很难采买到。

  其次,课程设计又是第二道难关。真的转到线上,互动性内容的研发是必不可少的。老师在屏幕前教,学生在屏幕外学的直接直播模式肯定是不行的。

  第三,家长接受程度是第三道难关,家长报名素质教育机构的目的,是为了培养孩子不同的心性和品质,直播这种输入式的教学方式完全不适合家长对素质教育的初衷。

  第四,入不敷出经营模式是第四道难关。勉强转到线上,效果大打折扣,用社群营销+数字化工具,所收的学费也只能是体验价,基本没有利润,也撑不了多久。加上一大波大机构的免费课程满天飞,定价更是提不上去。瑞思英语就是倒在这条路上。

  第五,员工、家长、机构的不适应性是第五道难关。员工协同方面,很多培训机构负责人自己对线上工具都不清楚,如何传达给下面的员工?而按照线上模式的绩效来算,校区财务和教师薪资在计算口径上都存在不确定性。另外,如何把员工组织起来也是一个问题。家长方面,退费和线上上课等问题的沟通上,也需要做大量的工作。

  所有线下培训机构最后都深陷迷雾,在疫情形势下的线下素质教育机构,手上只有小米和步枪,时刻面临着断粮的危险,根本无力烧钱开展线上素质教育。

  八、素质教育发展的未来在中国,教育是一个逆经济周期的行业,也是一个长赛道,素质教育市场的增速是大于应试教育市场增速的。日益增长的素质教育需求和优质教育资源社会供给之间存在的巨大矛盾。

  素质教育符合近几年国家政策导向的同时,也符合我国社会消费升级、教育升级的趋势。相对于应试教育,家长和学生对于素质教育的选择会更多元化,更趋于多科目学习。但对于素质教育机构来说,跨科目运营的难度系数很高。

  未来素质教育将出现很多细分的市场,并且每个细分市场的增速也将很快。而在这些细分市场中,会有一些头部品牌在资本化方面会成为其他大型教育公司的收购标的,每个领域在未来的五年内,都会出现三到四只“独角兽”。

  随着AI技术的成熟,一些AI项目和教育场景有了很好的结合,教育机构降低对于人力依赖,增强服务流程的标准化和可控化管理,提升了机构的运营效率。
 
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