文化品牌的塑造策略与方式

编辑:csmes
2018-12-15来源:百家号
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       文化产业已经成为当今世界的朝阳产业,我国也已经将文化产业纳入战略性新兴产业。根据国家文化产业“十三五”发展规划,到2020年我国文化产业的规模将突破10万亿元,并打造3-5家中外知名文化企业,文化产业成为国民经济的主导性产业。
       目前来看,我国文化产业发展势头强劲,数量优势明显,但是还未培育出世界知名的领导性文化企业品牌,因此探索文化行业的新型品牌模式,以及发掘文化企业的品牌深层内涵与价值意义重大。


 
丨现状及趋势:
丨深度融合培育新型业态
       我国文化产业的现状及趋势正向“三大维度”和“四个融合”方向发展。三大维度是:首先,对外围绕国家一带一路战略,搭建国际性文化平台,开展国际文化交流活动推动中国文化走出去;其次,对内基于“四个自信”(文化自信),系统梳理传统文化资源,让博物馆里的文化遗产“活”起来,推动中华文化的现代性转化;再次,根据国家“十三五”文化发展规划,立足于国家支柱性产业的发展方向,首次将数字文化创意产业纳入国家战略性新兴产业,培育新型文化业态。“四个融合”是:通过实施“文化+”和“互联网+”战略,推动文化产业与社会幸福产业相融合,文化产业与文化事业的融合,文化产业与国民经济相融合,以及文化产业内部之间相融合,进一步拓展文化产业发展空间,为国民经济和社会转型升级注入文化活力。
丨问题及痛点:
丨缺少品牌建设的经验和模式
       虽然政府大力对文化产业进行政策扶持,且文化产业的投资日益活跃,为文化企业的品牌化发展营造了良好的市场环境和发展空间,但相对与外国文化企业巨头而言,我国大部分的文化企业发展时间比较短,在品牌建设方面缺少成功的经验和模式。尤其是,文化企业不同于一般有形产品的实体企业,其文化属性和社会属性比较强,企业在追求经济效益的同时,还承担着社会效益和担当对传统文化现代性转化的使命,如何实现文化企业的社会效益和经济效益相统一,目前还没有一个成功的模式可循。另外,目前我国文化企业的资本运行效率还不够高,内部经营管理问题比较多,知名文化企业和文化品牌比较少,如果没有系统的品牌战略规划,很难成长起具有国际竞争力的强势文化品牌。
丨行业特殊性:
丨文化品牌是特殊的符号消费
       ●品牌载体的特殊性:符号消费。我们知道,一般实体企业的载体是有形产品,消费者在做购买决策之前 ,产品的物质性功能往往是一个重要的驱动因素。而文化品牌则不同 ,它的一大特征是无形性, 消费者在文化消费中得到的纯粹是精神层面的娱乐和体验。消费者的娱乐消费,本质上就是对符号的消费。因为文化品牌所提供的文化内容是由许多具有娱乐价值的视听符号和叙事符号等符号系统组合而成的。可见文化品牌的载体是符号, 符号构成了文化内容的核心。
       ●品牌生成过程的特殊性:“意义-品牌-衍生品-产业”。一般有形产品品牌,消费者在购买其产品时,首先看中的是产品的功能和品质,其次才关注产品的文化情感利益,企业需要经过长期卓有成效的品牌建设才能赋予物质的产品特定的品牌意义。而文化品牌则不同,它的品牌生成过程是在无形的内容产品品牌化之前,先被人为的赋予了特定的意义价值,然后将这种意义价值经过不断的推广宣传慢慢的转化成品牌价值,当其品牌价值达到广泛的影响力时,就可以通过品牌授权或合作进行衍生品开发,以及通过异业合作,向更广泛的产业领域扩展业务。两者的品牌生成过程的主要区别是,有形产品品牌遵循的是“产品—意义-品牌 ”的发展规律,而文化品牌遵循的是“意义-品牌-衍生品-产业”的发展规律。
       ●品牌消费价值的特殊性:情感利益。从消费者的角度来看, 有形产品品牌的消费价值主要体现在功能利益上,因为功能性利益在很大程度上成为消费者做出产品购买决策的首要因素。而文化品牌不同,它的消费价值不在于功能利益,而在于情感利益和自我价值的彰显。因为消费者对文化创意产品的热情更看中的是其娱乐性、文化性和个性表达。
丨解决方案:
丨品牌建设的策略与方法
       现代管理大师德鲁克说“一个社会问题就是一个商业机会,巨大的社会问题就是巨大的商业机会”。dcbrand大诚品牌咨询认为,企业是为了解决社会的某一问题而存在,解决方案就是产品和服务,根据产品或服务制定其使命和愿景,告诉消费者我是谁?我能做什么或解决什么问题?我和别人有什么不同?就成就了一个品牌。
       对于文化品牌来说,其品牌的塑造规律是把一个创意作品打造成一个文化品牌,然后通过衍生产品开发及异业合作进行向其它产业领域延伸业务,即将文化品牌转化成产业品牌。因此,文化品牌的这一特殊性使其必须遵守品牌的发展规律制定品牌战略。
 
打造品牌的步骤:
       ● 首先,要做好品牌市场调研:调研的着力点在于调查和研究目标对象的审美偏好和消费需求,了解竞争者的优势和劣势,分析评估自身的优劣势,为下一步的品牌战略定位打好基础。
       ● 其次确立品牌的使命:企业的使命决定企业的愿景和企业核心价值观,企业的愿景和价值观又决定企业的发展战略、管理策略、创新战略、产品结构、产品策略和服务体系。企业有了使命感,就有了发展的目标和方向,有了企业奔着一致的目标坚定走下去的信心、决心和毅力。即便是当企业的利益与企业的使命感发生冲突时, 企业也会为了使命感而放弃暂时的利益,而顾及长远利益。
       ● 建立品牌发展战略:(1)提炼核心价值,核心价值作为企业的灵魂,贯穿整个企业的所有经营活动。(2)确立品牌的产业架构,梳理包括子品牌的衍生范围,衍生品的范围,以及异业合作的品牌范围,并确定三者之间的品牌关系。(3)品牌的执行能力,从空间运营能力、场外链接能力和品牌管理能力三个维度确立的品牌产业架构是否能够落地执行。(4)品牌策略,在消费升级和新技术的驱动下,品牌经历了从产品品牌、形象品牌、定位品牌、情感品牌四个阶段。文化品牌的符号消费属性,需要与消费者情感互动与心灵对话,并建立情感品牌链接。(5)品牌定位:就是为品牌在消费者心目中寻找一个独特的位置, 它是构建品牌差异的关键所在。例如从战略定位、人群定位、文化定位、传播定位等多个角度制定品牌定位的策略等。(6)品牌架构:主要处理好企业品牌与子品牌的关系,例如:企业与子品牌之间的关系是什么?是单一品牌战略,还是多品牌战略,还是担保品牌战略等等。
       ● 文化品牌的符号识别系统:建立强有力的品牌识别不但是体现品牌价值、建立品牌和顾客良好值、识别系统等方面的规划限定了基调关系的基础, 更是品牌战略远景的核心内容。针对文化产业无形性的特点,品牌的识别系统以品牌名称、标志和设计等视觉形象作为其“能指”, 被为赋予的象征意义则构成了这个品牌符号的“所指”。文化创意工作者在构思创作这些视觉符号时 ,既要注重“能指 ”的娱乐性,也要注重“所指”意义的传达。
       ● 文化产业品牌符号的延伸管理:品牌延伸就是利用在文化创意产品中已经建立起来的品牌影响力延伸到其他行业的产品市场,使其产生新的品类衍生价值。文化产业品牌是一个从无形价值到有形产品延伸的过程,把文化产业品牌符号的价值通过品牌延伸策略,向有形产品领域延伸,是打造强势文化品牌的主要特点,但是文化产业品牌向其他行业的市场延伸的前提条件是,要能不断强化主品牌的核心价值 , 不要削弱它的核心价值。
       文化品牌的品牌化发展是中国文化产业做大做强的关键,在品牌建设中,企业需要既遵守品牌建设的一般规律,又要结合文化产业内在特征,厘清文化产业品牌建设的独特路径,制定科学可行的品牌战略。
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