公益+音乐:听见日出,看见火光

编辑:csm351
2021-03-05来源:百家号
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  2780万人的「无声」世界第二次全国残疾人

  抽样调查显示,听障患者高达2780万人,比你想象的多多了。

  这是沉默的大多数和听力完好的大众之间存在的幸存者偏差。多数情况下,听障儿童并不能与大部分孩子一起在学校接受普通的听说教育。在九年制义务教育普及的阶段里,他们能接受的信息体量,与普通孩子相比,还是会有一些差距。

  由于听力的弱化,部分孩子在成长过程中极其依赖视觉完成信息的沟通,这导致他们的语言功能恢复更加困难。

  即使有条件戴上人工耳蜗,也不是一劳永逸的。人工体外机每七到八年就要升级一次,费用也不低。再加上随着儿童受教育环境的改变,从幼儿园换到小学,周围的声音来源会更复杂,如果遇到教学环境下的讨论,可能会有五六个人同时说话,这些都给人工耳蜗的声音接收和分辨带来了困难。

  困难肉眼可见。可想而知,这个沉默的儿童群体,大部分面临的是一个相对无声的世界。

  为了帮助听障儿童升级人工耳蜗,OPPO Enco 耳机携手北京爱的分贝公益基金会,联合QQ音乐、腾讯公益共同发起公益活动,由唱作人袁娅维与6位听障小朋友一同组建“听不见的乐队”,推出公益主题曲《听见日出》。

  乐迷们可以在QQ音乐等平台上观看《听见日出》MV,每多一个乐迷参与点击互动,OPPO Enco就会在起捐100万元的基础上再多捐出0.1元。

  值得关注的是,《听不见的乐队》温暖H5,上线当日8小时内迅速获得12w人支持,截止到活动结束,已经有超过60多万人一起助力,让爱发声。

  谱写品牌人文关怀

  坦白而言,公益广告发展了几十年,后续迁移到营销领域,即使故事线和创意感兼备,看起来也打动人,但很少能做到内容与品牌的平衡。

  一个常见的误区是,情绪到位了,内容感人了,但与品牌本身形成了巨大割裂,消费者看完只记得画面内容。要么,就是品牌营销的痕迹太重,观众本能觉得这是一个披着公益外壳的作秀。

  这两种情况都在一定程度上代表了公益营销的痛点难点。而《听见日出》MV录制的平衡点是拿捏得很有分寸的。

  《听见日出》MV视频首先,6位听障小朋友用阿卡贝拉的方式,为歌曲和声。这6个孩子之前都没有创作音乐的经历,主唱袁娅维,和导演以及老师一起帮助孩子利用常见的道具,随着音乐完成演唱。这对孩子们有实际的听觉刺激和恢复作用,是一个从无声到有声的递进过程。

  其次,品牌主OPPO Enco 自身的产品是耳机,与听障儿童的人工耳蜗发挥的功能是一致,都是能让使用者听见外面的声音,并有机会享受音乐的快乐。

  最后,从音符、节奏、曲调等特质构建成的旋律而言,音乐自身就作为一种声音媒介,能够唤起大众内心的情绪。参与者只需在H5页面上简单地挪移彩色的人工耳蜗,就可以听到孩子们的心愿声音:女孩然然喜欢音乐,她说“我喜欢钢琴叮叮咚咚的声音。”

  Mia的声音很甜,她的愿望简单而朴素“我喜欢妈妈亲我的声音。”

  辰辰的声音一顿一顿的“这是我的小耳朵,我最喜欢吃薯片咔咔咔的声音。”

  孩子们在《听见日出》里歌声和H5页面的互动操作,其实能让大众形成对该品牌的情感认知。这种情感并不是简单地从对特殊群体的情感,迁移到对品牌的好感信任。而是在一则公益MV里,产品功能定位清晰,覆盖人群精准对标,人文关怀满而不溢之后,消费者能清晰感受到品牌想传达的核心价值和精神内涵。

  这是对公益营销2.0版本的精准滴灌,即唤醒情绪但拒绝卖惨,授人以渔且长期渗透。帮助孩子们升级人工耳蜗体外机之后,让他们有可能在这样的音乐MV录制中享受到音乐的魅力,感受到声音的魅力,从而让家长和孩子们共同燃起对恢复听见训练的信心。这是更深层次的人文关怀,也是品牌更深远的影响力。

  来自「音乐+公益」的馈赠

  公益营销早已不是新鲜词,从广告业诞生的那一天起,这种落脚在社会责任和公共利益上的企业形象和品牌价值呈现方式,就发挥了巨大作用。

  音乐作为营销语言也是这样,很早从业人员就开始重视这一跨越种族国界与语言年龄的语言符号,实现表达者和听者的内在表达和情感连接,这是音乐穿透力和共融性的天然优势。所以过去很多营销视频中的声音元素(包括背景音乐、特效音、画外音、同期声)才如此重要。

  而当公益与音乐相耦合,这种以公益锚定情绪发力点,以音乐放大情绪力量的方式,能够让两者的协同,发挥出1+1>2的效果。

  我有意识地梳理过这几年在情感上落地比较好的品牌营销案例,发现真正参与门槛低、体验沉浸式,并兼具人文关怀的案例其实并不多。

  如同去年QQ音乐联合美的空调上线的《无风守望》《等风停靠》抗疫歌曲,在全民宅家,社会情绪陷入焦灼的时刻,以公益+音乐的力量,点燃了人们共同战斗疫情的情绪。同时通过QQ音乐闪屏、歌曲内翻转广告、新歌推荐和H5专区,让抗疫这一家国时事与用户对美的的耐用品质产生联想关联,打通了听众的听歌场景,也让品牌口碑不断发酵。

  一个真正从以被关注者为中心的视角,投注以关怀之外的尊重,并以音乐为媒介,搭建起特殊群体和大众沟通渠道的公益营销,可能是未来行业值得长期深耕的方向。

  实际上,在“音乐+公益”之外,音乐与游戏和综艺的结合,如TME与王者荣耀联合打造的“无限王者团”、QQ音乐联合“创”系列与蒙牛共同应援打榜等,也都以更贴近年轻群体的姿态,将品牌独特的价值传递给消费者。

  音乐塑造品牌质感

  可以看到的是,不论是音乐+公益,还是音乐与其他领域的联动,音乐往往能够在品牌营销时充分激发、调动大众的情绪,从某个角度来说也是在塑造品牌的年轻网感和音乐质感。

  当一个品牌通过音乐传达给消费者的,不仅有理性的产品功能,还有感性的产品温度,更有符合年轻群体的产品质感关键词如潮流科技、渴望前进时,品牌自然而然就能够在消费者心中更立体地扎根下来。

  然而,以音乐来强化品牌的渗透力和感染力,让品牌表达的空间扩容,与消费者之间产生共鸣,没有那么容易。它不是一个硬拗的旋律表达,而是要根据消费群体和品牌本身的特质做细致的考量。

  事实上,TME为品牌定制化音乐营销,已经形成了一套创意度、容纳性和渗透力兼具的逻辑和打法。

  先前张靓颖担任“星途LX星推官”,TME便联动旗下的音乐制作、视听创新、艺人经纪、音乐活动等资源,为当时的EXEED星途LX打造一整个“星乐季”。从邀约用户试驾,量身制作同名主题曲与MV,全民K歌寻找素人星推官,到张靓颖现身线下Party,把车辆交付仪式打造成乐队狂欢,TME全程打造了集「听、唱、玩、零距离互动」为一体的音乐潮流体验活动,凸显了品牌的年轻化和澎湃感。

  至于去年席卷整个社交网络的“夏日限定live季”,则是TME live与雪碧一起,通过定制演唱会歌单和舞单的形式,让张韶涵、周深、毛不易等艺人各自对自身音乐生涯有了一场电影版的回顾。他们对音乐造诣的追求,和饮品品牌雪碧在「渴」这个词语的定义,有很大的重叠性,也与该饮品的年轻消费者对自身理想生活的渴求,形成了共鸣。

  如今,腾讯音乐正以“音乐”这一极具共情性与包容性的介质为中心,进行资源整合与调配、创意发挥和实验,搭建出与年轻人共情共建品牌的重要场所。

  回过头再来看下这场《听不见的乐队》公益活动。在TME强大的艺人资源与营销整合能力下,联合OPPO品牌于公益点上发力,用更大的远景、使命和价值将关注投之于人类发展的期望值和聚焦点。

  让品牌的精神力量与人文关怀以音乐这种既有网感潮感、又有柔性情感的音乐介质相拥,在时代的某个节点上,爆发出更大的火光。
 
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