近年，出版机构，尤其是美术、音乐、文艺、儿童类出版机构，开始延续自身相关领域的内容优势、资源优势，投入做课大军（线上线下）。就连一贯“高冷”的出版物lens杂志也开始做儿童课程。到底切入这个市场需要多少人力物力财力？作为出版机构，需要开辟出怎样的新机制来孕育新的业务模块？作为业务本身，又需要怎样的人员架构、运作流程来支撑？此次，我们除了梳理出版机构进入这个领域的N条路径，还深度关注了部分正在实践的机构案例。
　　出版机构做艺术课程四路径
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　　路径1：以图书内容为基础的课程体系研发
　　一直以来，传统艺术类图书的出版链条过于单一，内容转化能力不足，出版机构用户服务的意识也不强，丰富的内容资源无法实现二次转化，以图书形式为主的呈现方式务必要进行延伸，编辑同时也应该是艺术教育课程的策划者和组织者。以课程为中心的图书出版、课程研发、师资培训、教师认证、学生测评、数字开发、运营推广进行有机联系是人音教育的整体思路。据了解，现阶段人民音乐出版社的课程研发及赛事活动拓展已经带动了图书销量明显提升，拉近了出版商与用户的距离，在读者群中塑造了人音社的专业品牌形象。
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　　路径2：以美术馆为依托的业务延展
　　明天出版社于2014年决定切入儿童美术教育领域，成立儿童美术培训机构——山东明天教育科技有限公司，专门负责明天儿童美术馆的运营。山东明天教育科技有限公司是独立法人，业务涉及少儿美术培训、幼儿园绘本及玩教具配送、相关幼儿学习资源开发（包括数字课程开发、增值多媒体开发、美术课程材料开发、幼儿园教师实操培训课程的研发及教师实操培训）、创意美术课程开发、广告宣传等板块。其中，少儿美术培训是公司业务的重头板块。
　　中信美术馆是中信出版集团在2016年4月启动的。其中包括，一是艺术出版业务，包括“写字课”系列、“艺术公开课”系列、《中国美术史·大师原典》等产品线，打造中信出版常态化的艺术出版板块。二是在部分中信书店推出“迷你展览”，包括“何处无花鸟”“怀旧与童年”等主题的版画展。三是搭乘知识付费的快车，试水在线课程。2017年中信美术馆先后与豆瓣网合作推出了《回到原典：细节里的中国美术史》80集音频课程、与博雅云课堂合作推出了《给孩子的中国美术简史》54集动画课程，还有与中信书院联合出品了《宋画十讲》的视频课程等。
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　　路径3：以“校园建设”为切入点
　　在“十三五”期间，人民美术出版总社将投入2000万元，在教育部基础教育课程教材发展中心全国实验区内有特色和基础的中小学校建设100所“人美美育学堂”。据悉，“人美美育学堂”是教育部基础教育课程教材发展中心与人美社合作建设，通过开展“大家讲坛”“美育论坛”“师生书画作品展”等活动，发现和培育基层美育典型，打造既有共性又有个性的美育学堂，推动全国中小学生美育普及和师生美术文化素养的全面提升。2017年，山东省临沂实验区“人美美育学堂”、江苏省徐州实验区“人美美育学堂”相继落地。对人美社来说，“人美美育学堂”既是美术教育的实验课堂、美术教师的培训基地、人美版美术教材的教学示范基地，也可以作为美术教学科研基地、作为美术网络平台的信息终端和数据采集中心。
　　据河南科学技术出版社两只老虎儿童事业部总经理牟斌介绍，该社自2014年成立两只老虎项目组，专门针对儿童手工领域进行产品研发、课程培训、材料整合、体验店面经营，后根据教育部门政策引导，与学校结合开展手工课程与培训，组织校园社团，承担学校综合实践活动与教室建设。项目组采用公司化运作。课程分为艺术和科学两个体系，针对的人群是3～18岁儿童和青少年。该社十多年手工类书籍出版积累了大量数据资源和作者资源，为新业务转型和产业融合提供了坚实的基础。
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　　路径4：由成人美学市场转轨儿童市场
　　2017年9月，Lens推出了一档儿童美育项目Lens for Kids。2018年5月，定价199元的线上课程“我的好朋友——玩偶手工制作课”在Lens微信公号平台上线。让人比较好奇的是，以关注现实与人的“影像人文”特质为读者知晓的Lens，近年在尝试了新媒体、线下展览、视频等业务后，开始瞄准时下火热的儿童市场。
　　手工课的转化主要通过大Lens平台。线上课程上线后产品交付过程远没有完结。课程老师需要花大量时间在售后服务方面，解答来自家长和孩子的各种问题。
　　尽管仅上线了一款关于孩子的线上课程，但网络的及时性无疑能让用户的体验第一时间传递给课程设计者。课程老师“复盘”线上课时关注到一个现象：儿童课程的下单，很多是家长出于自身喜好，“有可能是为了满足儿时未被满足的‘手作’心愿”。实际的操作过程和产品体验则会涉及完成度、便利度等多个层面，每个孩子以及孩子和家长的磨合情况差异很大。如何从反馈信息中甄别真实需求，进一步优化课程设计，这对Lens for Kids团队来说也是一个新课题。关于线上课程的销售分发模式，Lens for Kids也在探索中。
　　从2017年开始，Lens for kids开始尝试户外课程，比如，为期2天的“安藤忠雄——建筑中的光影”冬令营课程——带着孩子们，去红砖美术馆实地考察，然后绘制美术馆的设计图和制作模型。冬令营的成果不错，但夏季无疑是一个更合适的时空——有比冬天更长的假期，孩子们舒展手脚，参与活动的热情也更高。今年夏天，Lens for Kids设计了包括“荷兰艺术夏令营”“设计思维工作坊”“民宿亲子体验营”以及“小小建筑师夏令营”在内的多个项目。
　　出版机构怎么做赚钱的艺术课程
　　团队构建&薪资配比
　　据山东明天教育科技有限公司常务副总经理、明天儿童美术馆馆长李雅萌介绍，明天儿童美术馆在课程团队组建方面，招聘了国内外艺术院校美术类专业毕业的高材生，包括本科生及研究生。前期美术馆会对老师们进行培训，把课程理念和课程内容传达给老师，让老师能有充分的准备去教学。目前，美术馆总共有6位老师，其中5位负责教学工作，1位负责宣传推广。与出版社薪资相同的部分是基本工资、岗位工资及住房补贴等等，不同的部分是美术馆老师属于是一线教师岗，工作强度会大很多，绩效提成也会更灵活一些，会根据招生和上课情况来进行绩效提成。
　　河南科技出版社两只老虎项目组团队与明天出版社不同，前期课程老师以编辑为主，后根据业务发展，补充了美术、机械设计、化学、幼儿教育等专业人员。
　　师资培训方面，人民音乐出版社事业发展部围绕人音教育精品课程，通过以《菲伯尔钢琴基础教程》为基础开发的“美国菲伯尔钢琴教育系列”带动，目前每年在全国各地举办20余场师资培训，10余场各类形式的课程推广讲座，涉及到数10种图书产品，已累计覆盖全国22个省市、34个城市，覆盖超万名一线教师，其中2016年培训收入增长超过70%，净利润增长超过25%，属于出版行业少有的可以赢利的策划推广部门。
　　课程模块研发
　　牟斌告诉记者，两只老虎设计课程有一套自己的流程：创意、设计、制作、分享、评价，第一步培养孩子想象力和创造力，然后才是教孩子怎么把创意变成可以实现的设计，接着学习工作和材料的使用，使创意能够做成成品，最后是让孩子表达和分享创意，形成集体认知。线上课程在人人讲和自有平台开展，以低价和持续的课程为主，主要目的是培养读者兴趣，宣传手工品牌，并为后续的专家课程做导流。课程视频的制作会邀请相关作者或专家，采用双机位或多机位拍摄，后期进行剪辑和加工后上传线上平台。 线下课程多由店面老师或者在校老师指导完成，团队主要对师资进行培训指导。其中涉及的环节复杂程度远超出版流程。“仅一节课程的准备材料有：课程教案、课程视频、知识点视频、材料目录、课程材料、展示成品、成品步骤图等。”牟斌说。
　　明天儿童美术馆课程模块构成则是根据大学的美术专业分类来进行的，包括色彩、造型、装饰与设计、水墨画和综合材料课程。研发老师会根据中西方美术史的课程设置和进度来给孩子们设计课程，用孩子们能够接受的语言和形式让他们听懂并学会。“教给孩子的知识点是螺旋式上升的，让孩子们在不停学习新课程的同时复习和巩固旧课程。其中，在专业水平上分为初级、中级、高级以及工作室课程。”
　　成立美术馆之前，李雅萌用了3年的时间研究京上广以及四川等地做得好的美术机构课程，也用他们的课程来做实验。后来她发现，孩子的个体差异大，必须要自主研发适应性课程。目前，美术馆是小班制教学，一位老师每堂课带6个孩子。在形式上又相当于是一对一授课，因为一个主题课程结束后，每个孩子有不同的作品。“教学过程不是示范画式授课，而是去挖掘孩子自身的生活经验、情感感受， 让他们用自己的生命经验去创作作品。
　　基于这个出发点，明天儿童美术馆开始研发符合孩子的生理特点、年龄特点 及他们自身认知程度的自有课程。“研发过程并不简单。”李雅萌觉得课程设置的难度在于，每节课老师都需要做课前教研，与实际教学相磨合。即使招进来的是同年龄段的孩子，彼此的差异也非常大，要去协调，然后根据孩子情况将课程分出更多层次。
　　目前，人民音乐出版社也在完善两个体系的课程开发：一是搭建中小学课程体系，在校内课程开发方面紧密配合国家、地方以及校本三级课程体系展开，主要以提供优质资源融合与配套服务为主。同时，与教材推广相配套的教师培训市场仍存在。二是搭建校外音乐教育体系，主要是向音乐培训机构和教师提供各类课程内容，包括专业课程、辅助课程和管理课程等不同类别，以及向学生提供的与音乐学习、音乐考级、音乐表演、音乐素养相关的课程。这些课程的研发以出版社多年积累的图书为基础。2017年，人音社依托《菲伯尔钢琴基础教程》《新路径钢琴基础教程》《音乐基础知识 乐理·视唱练耳分册》等图书，策划和组织了几十场培训会，其中菲伯尔钢琴培训16场、音乐素养培训10场，受到了普遍欢迎。在推进课程落地时，人音社会寻求与当地学校、培训机构建立合作，加大对区域性重点教育机构的教学、营销的支撑。
　　课程盈利模式
　　会员制收费方式成为出版机构切入艺术教育领域的主要收费模式。两只老虎在体验店面的课程，主要靠现场体验和长期会员，价格根据所处地市不同稍有调整。学校课程，主要采取课程+材料打包收费的方式来进行。明天儿童美术馆有季度收费和会员收费两种收费形式。会员收费为：全年48节课，每节课200元，时长1.5小时。这在济南，价位并不低。“但我们对会员提供的教学和服务比较好，老师对于课程的讲解、孩子个人素质的把控和家长交流很到位。会员优惠则体现在赠课和日常的活动课程上。”李雅萌说。
　　跟很多美术教育机构撒网式招生不同，明天儿童美术馆以考试来录取生源。“通过试听去考察孩子是否适应我们的课程，是否有美术天分。如果孩子的个人发展暂不适合我们的课程，我们会直接拒绝掉，建议他等半年或者一年再来上课。”课程最初的定位是根据孩子个体发展和其生命规律去进行教学，这种定位势必不可能是大规模（30~50人）的课堂教学。“大规模课堂模式，老师会在额定时间进行模板化规范化教学，这种教学出来的东西可能更多是技巧性训练，所呈现的作品千篇一律。”小班教学则采用无示范画式的个性化教学，课程价格偏高。
　　但相对于爆发式的增长模式，李雅萌更倾向采取细水长流的招生模式。“这种模式下招生速度会比较慢，但是在我们招到四十多个孩子的时候，就出现了招生翻倍的现象。一旦得到家长认可，产品就会口口相传，带来更多生源。两年半时间，明天儿童美术馆已经做到了100多孩子的规模。”
　　高冷Lens开始做儿童美育市场
　　拥有百万“粉丝”的产品矩阵
　　了解Lens的人，会知道它有一段“波折”的历史。创刊于2005年的Lens，最初是一本关注现实与人的影像人文类杂志。
　　2015年年初，Lens脱离财讯传媒集团，开始独立运营。之后，Lens与中信出版社合作出版杂志书：《Lens·目客》系列+《Lens·视觉》系列——《视觉》是双月刊，而《目客》的节奏是3个月1期。渠道的更新促进了杂志书的销售。据了解，目前，《视觉》与《目客》起印量都是2.5万册，之后陆续有加印。
　　幸运的是，近年，Lens迅速感知了读者在获取内容信息上的载体更迭，新媒体、线下展览、视频业务很自然地展开。“仅新媒体平台就聚拢了500万粉丝。”这无疑给Lens带来新的营收空间。
　　包括淘宝在内，近年Lens与宝马、雷克萨斯、Thinkpad、宝珀、天猫等品牌也达成了商业合作。比如叶锦添的纪录片中植入了宝马7系汽车，山本耀司的《目客》里随刊附赠了特别版的山本耀司代言雷克萨斯的海报。
　　延伸做视频产品“重逢岛”，是试图在新媒体与纸质出版物之间做一个补充。目前，Lens的视频已成为公司整体业务板块中收入比重最高、增速最快的业务。前期，视频收入主要依靠与品牌合作，现在，Lens开始减少这样的拍摄项目，更专注于“重逢岛”的内容研发，但高标准、反复打磨造成的较高制作成本是公司未来需要解决的难题。
　　Lens for Kids诞生
　　2017年，Lens的用户和Lens执行出品人王雪身边的朋友突然很多都有了小孩。在王雪看来，2005年创刊后的第一批“粉丝”早已为人父母，而目前Lens的线上主流阅读群体“90后”，无疑在不久的将来，会成为中国社会主流的家长群体。
　　去年，Lens公号上线了小程序——Lens日课可以看做是Lens在知识付费领域的新尝试。2017年9月，Lens推出了一档儿童美育项目Lens for Kids。2018年5月，定价199元的线上课程“我的好朋友——玩偶手工制作课”在Lens微信公号平台上线。艺术领域绝对的好坏评判一向很难。王雪很坦白，“我们仅仅是站在Lens的标准上，为孩子们筛选塔尖层的内容，尽可能将用户对Lens的信任延续到儿童产品中。”
　　学期课程研发
　　Lens创始人法满在2017年接受采访时提及，“不久会有自己的文化空间，让品牌更落地，读者也有去处”。2017年10月， Lens团队整体从北京市东城区五四大街搬到了朝阳区广渠东路1号创1958园区。
　　新的Lens Space分为上下两层。6月，Lens刚刚在这个空间举办了纪念电影大师英格玛·伯格曼诞辰100周年的“魔灯犹在——伯格曼和他影响的时尚与艺术”大展，其中内嵌了至少5场嘉宾对谈，持续半个多月。采访当天，Lens Space二层正摆放着Lens for Kids项目组为呼应伯格曼展，筹备的“孤岛建筑师”课程作品展。
　　跟很多市面上的美育课程老师会在“招生”和“消课”环节花费大量力气不同，Lens for Kids希望把前期注意力放在好的课程研发上。
　　“孤岛建筑师”是2017年Lens for Kids为7~11岁的孩子设计的一款综合性很强的课程。整个项目经历13个课时才能完成。孩子们从工具、材料的选择、使用开始，自己动手设计心中的房屋，最终体验了一场从无到有的建筑设计过程。据课程老师透露，1~3节课，孩子们还在建造属于自己的世界，到了第4节课，则开始涉及建造有好朋友共住的友邻社区。
　　“这实际能全面体现孩子的生活艺术综合能力，特别是当孩子们开始讨论岛上可能发生的危险、需求、玩耍等等，有人还挖了地洞、或者建军火库防止外敌入侵。”第6~10课是核心的建筑搭建过程。“小房子从设计到搭建框架、室内设计，爸爸妈妈和老师都会参与，小家庭能体验到亲子相处的乐趣。”后面的课程，孩子们除了要把自己的玩伴设计进去，还需要自己建造绿色社区和游乐场。
　　找到Lens for Kids跟原有品牌之间的结合点是团队一直在探索的事情。在调性上，王雪希望Lens for Kids能传承Lens的人文、生活、美学的定位。在业务链接上，Lens的出版、影像、新媒体、广告等业务链条中嵌入儿童美育是团队的初步构想。
　　小班孩子在正式上课前有半个小时的自由作画时间——这在普通家长眼里，有点过于“奢侈”。课程老师解释说，她们希望孩子以表达个人的生活经验和故事为起点，“艺术只有跟生活结合，才有可能将审美素养转化为积极的生活能力”。课程老师特别提到小班课程中曾涉及过的主题《未知的我》——我的味觉：从摸糖到吃糖，再用画来表达感受，最后再把糖画出来。“对于孩子们来说，色彩一定不是知识，色彩是感受和情感。”这个课程的前半部分是家长为孩子蒙住眼睛，让孩子感受糖的形状，糖纸的质感和味道，后半部分则是老师带着孩子做自己喜欢的糖果，效果令人惊喜。
　　Lens对于内容方面的严苛，同样延续到了Lens for Kids的项目研发上。课程研发主管和老师进行大量沟通和讨论后，才会决定是否推出项目。不同于轻付费产品不用对产品结果负责，“重度”项目是对设计者和实施者，强脑力、专业素养以及运营理念的全方位考验。
　　毫无疑问，Lens for Kids还在路上。

作者：林 致
编辑：陈 麟