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音乐人为何难享受行业发展红利?

编辑:csm351
2021-10-07来源:新音乐产业观察
  音乐的数字经济,正在面临前所未有的质疑。
  去年年底,在音乐人们的强烈要求下,英国政府就音乐流媒体存在的问题进行了一次全面的调研。调研中,知名音乐人、捧红了麦当娜的尼尔·罗杰斯(Nile Rodgers)提出了这样一个问题:“谁能告诉我流媒体上的一次播放到底有什么价值?”
  可能没有人能回答这个问题,但大概所有人都能看到“播放量经济”的荒诞:一方面,手握着海量版权的大唱片公司日进斗金,另一方面,音乐人们却怨声载道。
  在英国,音乐人的平均年收入远低于该国的人均水平,92%的音乐人称自己从流媒体获得的收入不到总收入的5%。Spotify月听众超过10万的音乐人纳丁·萨阿(Nadine Shah)抱怨:“我喜欢流媒体,但我正在为交房租苦苦挣扎。”
  英国音乐人面临的问题,是全球范围内的一个普遍现象。除了流量金字塔尖端的艺人,大多数音乐人都很难靠数字收入收入维生。问题是,按照目前的行业发展趋势,数字收入只会越来越重要。所以,音乐人们才会愈发担忧,自己是否能享受到行业发展的红利。
  过去,互联网曾给过大家一种幻觉,音乐人们将迎来一个更平等的行业。结果是,尽管流媒体带动了行业复苏,但音乐人们所面临的问题,跟过去好像没有根本改善。以至于,Gomez乐队成员汤姆·格雷(Tom Gray)说:“这一切就是海市蜃楼。”
  而音乐人伊莫金·希普(Imogen Heap)一针见血的指出,问题并不在于流媒体,问题长期存在,这个行业对待音乐生产者从来就不公平。
  问题到底出在哪?或许我们得从流行音乐产业发展之初说起。
  A
  从一开始,音乐人就处于弱势
  在音乐产业的分配体系中,艺人和音乐人始终处于弱势。因为唱片公司和经纪公司作为“中间商”的存在,音乐人和市场之间有一道鸿沟。
  这道鸿沟,曾经是无法逾越的,因为,音乐作为一种特殊的产品,必须借助载体才能实现传播和销售,而在前互联网时代,生产和传播工具,并不由音乐人控制。
  音乐的工业化,是从19世纪末开始的。19世纪末20世纪初的“叮砰巷”(Tin Pan Alley),是流行音乐产业的发源地。在这里,创作者会把曲谱交给曲谱出版商,由后者负责出版和售卖。
  很多对商业规则的不甚了解或者过于贫穷的创作者,为了尽快拿到口粮钱,往往会接受一次性买断,这意味着谱子卖得再好,写歌的人也分不到多少钱。
  加上,创作者大都接受出版商的雇佣,根据出版商的要求来创作,就算是能争取到版税的知名创作者,能分到的收入也非常少。
  作曲家蒂尔泽,他创作的《My Old New Hampshire Home》曲谱销量破百万,但出版商只给了他15美元,于是,他一怒之下,开办了自己的曲谱公司。
  当音乐的主要消费载体从曲谱变成了唱片,问题依然存在。创作者不掌握录音技术,如果想要发行唱片,必须通过唱片公司。
  唱片公司的强势,可以从初代歌王恩里科·卡鲁索的例子中看出来。这位意大利歌王,在20世纪前十年的音乐产业里呼风唤雨,但是,为他出唱片的胜利唱机公司告诉媒体和经销商,“是我们让他成了伟大的艺术家。”
  从某种层面上说,也确实如此。卡鲁索是唱机公司的人偶然发现的,如果没有人给他出唱片,没有人包装他,他很可能会是默默无闻之辈。
  这是传统唱片业时代的现实,不掌握生产工具就没有议价能力,音乐人为此往往不得不接受唱片公司的苛刻条件,尤其是新人。
  因为掌握了录音技术,所以,唱片公司控制着最值钱的录音版权,哪怕是泰勒·斯威夫特(Taylor Swift)也不得不为此苦恼。
  音乐产业从诞生伊始,就是一个被技术定义的产业,印刷术的发展催生了曲谱出版,录音技术的发展催生了唱片业,电台和MTV改变了业界生态,互联网和短视频所带来的变化,也不过是这一路径的延展而已。
  谁掌握技术和相关的渠道,谁就能控制钱的流向。正如尼尔·罗杰斯所说:“其实,钱一直都在,顺藤摸瓜,你就知道都去哪里了。”
  B
  百年困境,互联网也解决不了?
  唱片业史上最极端的案例之一是坏手指乐队。只不过为了出唱片,乐队被唱片公司和经纪人“玩”得团团转,先后两位成员自杀,之后乐队才收到拖欠的版税。
  从这个案例中我们可以看到音乐人在行业中有多弱势:版权由唱片公司控制,版税说不给就不给;宣传由唱片公司控制,说不宣传就不宣传;唱片销售也由唱片公司控制,说下架就下架;收入由经纪人控制,说私吞就私吞。
  乐队成员最终只有死路一条。
  虽然在传统唱片业时代,一些独立厂牌维系着音乐人的尊严,比如知名歌手科纳·奥博斯特(Conor Oberst)的哥哥开办的独立厂牌Saddle Creek,收入跟旗下音乐人五五分。但小厂牌无论宣传资源还是销售渠道,都无法跟大厂牌相提并论。
  大多数小厂牌的结局,都是被大厂牌吞并,而它们手里的录音版权,也因此集中到了大公司手里。
  到了互联网时代,DAW的发展,为个人录音创造了条件,互联网的发展,则为个人传播创造了条件。
  互联网给了更多人机会,这一点是毋庸置疑的。国内各大音乐平台的入驻音乐人数量,都超过了20万,其中有很多都是自我经营的独立音乐人。
  然而,发展到今天,互联网并没有从根本上改变音乐创作者的行业地位。
  首先,唱片公司仍然具有很强的控制权。
  今年6月,歌手RAYE宣布跟唱片公司解约,成为独立音乐人。解约的原因是,她不理解唱片公司为什么不让她发行专辑。
  2014年,RAYE跟唱片公司签下一份发行4张专辑的合同。六年来,RAYE在Spotify上成绩不俗,4首歌曲播放量破亿,其中,两首破2亿,还有一首歌播放量高达5亿。然而,她只在2020年发行了一张迷你专辑,在她看来都不算正式的“个人首张专辑”。
  RAYE在社交账号上抱怨了这件事,随后双方通过协商同意解约。RAYE对媒体说,“我17岁签约唱片公司,6年过去了,我都已经23岁了,早就准备好发行个人首张专辑了。”
  RAYE在Spotify上的月听众量超过1500万
  RAYE的同门金伯利·安妮(Kimberly Anne)也遭遇了同样的问题,签约六年,一直没有机会发专辑。金伯利·安妮说:“我感觉自己的青春被白白浪费了。”
  唱片公司并没有回应相关的质疑,所以,具体什么原因让两位歌手无法发专辑我们也不得而知,但从中我们可以看出,对于签约艺人来说,唱片公司仍然具有很强的控制权。
  其次,互联网平台控制着流量的分发。
  从互联网音乐的发展趋势看,流量越来越向大平台集中。巨头垄断了用户的注意力,也决定着流量的走向。
  在传统唱片工业的模式下,如果把听众比作食客,那音乐就像食物,音乐人是厨师,唱片公司雇佣厨师的餐厅老板。到了互联网时代,平台建起了“美食街”,让餐厅入驻,虽说,音乐人也可以成为自产自销的个体户,但占据市场优势的,仍然是渠道和资源的控制者。
  决定摊位收益的可能不是好不好吃,而是你能不能争取到好位置。相比势单力薄的音乐人,唱片公司有更多谈判筹码,可以从平台争取到更好的资源。
  于是,更多的时候,“厨师”只能被夹在“餐厅老板”和“美食街”之间,无可奈何。
  C
  “论功行赏”有可能吗?
  有人不理解,说音乐人总喜欢“抱怨”。抱怨的背后,实际上是音乐人对于行业仍然抱有“幻想”。
  音乐产业的核心内容生产者,在有物质保障的情况下,往往愿意将自己的职业生涯与音乐行业高度绑定,如果能够让这些人分得足够的蛋糕份额,他们就有可能持续输出高质量作品,这也和音乐消费者的需求更加契合。
  对于整个音乐产业来说,如果蛋糕的大头始终分给“中间商”,整个行业将不可避免地走向凋零。如何让音乐产业的蛋糕逐渐向音乐人倾斜呢?这在全世界都是一个难题,很多行业人士曾经尝试提出解决方法。
  2014年,全球音乐创作者委员会等组织联合发布了一份报告,报告中提出了音乐公平贸易的概念。
  这一概念主要借鉴“公平贸易咖啡”运动,该运动最早在咖啡产业中出现,指一些消费者为了改善咖啡农的生存处境,不惜花费更多金钱,只购买公平贸易认证咖啡,生产这些咖啡的商家,在与第三世界咖啡农交易时会杜绝不合理压价。这种从消费端倒逼渠道方(咖啡商)给内容生产方(咖啡农)更多话语权的方式,或许值得音乐行业学习。
  公平贸易运动的短板也显而易见,它要求足够多的消费者拥有足够高的同理心,而在我国,音乐消费者刚刚树立付费意识也才没几年。
  另一个案例则相对可行。今年4月,德国音乐流媒体平台SoundCloud推出粉丝驱动(Fan-powered)收入分配模式,音乐人的收入不再完全由自身流量决定,听众粘性也成为了影响分成的重要因素。
  举例说明,A平时只听小众古典音乐,在粉丝驱动的分成模式下,A在音乐平台上产生的所有开销,在被平台扣除手续费等费用后,都会被分给小众古典音乐人,而在传统的以市场为导向的分成模式中,这笔钱大部分其实是要分给头部流量巨星,即使A根本就不听这些人的歌。
  目前,粉丝驱动(Fan-powered)收入分配模式已经获得了很多方面的支持,7月,英国乐队Portishead将其翻唱的《SOS》独家授权给SoundCloud,乐队成员杰夫·巴洛(Geoff Barrow)表示,当听说SoundCloud要转向一种更加公平的收入分配机制时,乐队非常高兴让SoundCloud成为其新歌的独家授权平台。
  不过,高可行性的另一面往往代表着低革命性,“Fan-powered”并没有对行业提出根本性的挑战,只是在本就属于音乐人的收入中辗转腾挪,通过稀释“二八格局”,让中尾部音乐人获得更多利润,但唱片公司和流媒体平台的巨大奶酪仍然完好无缺。音乐人争取体面、合理酬劳的道路,依然漫长。
  音乐人们自己也在尝试“自救”。互联网得到普及后,传播变得更高效,成本也更低,很多音乐人玩起了“Direct to fans”模式,尝试绕过传统唱片公司,通过建立自己的APP等方式直接与歌迷交易。
  区块链概念兴起后,NFT又被认为是拯救音乐人于水火的利器。在绝大多数人都没搞明白NFT的全称是什么的时候,一批观念超前的音乐人开始尝试利用这项技术发表歌曲,希望在区块链世界中躲避网络平台和音乐公司的层层盘剥。
  但也如歌手Doja Cat所说,如果想要完全控制自己的作品,必须拥有自己的平台。她曾经宣称要推出自己的NFT市场,但后来似乎又不了了之了。毕竟,媒介技术非音乐人所长。
  虽然说冷冰冰的技术不会偏向任何一方,但更愿意集中精力搞创作的音乐人们,无论是在媒介的理解和使用上,还是宣发资源和渠道的掌握上,难免处于相对劣势,也大概就是音乐人为何难享受行业发展红利的根本原因吧。

 

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