艺术教育培训报告:少儿美术培训市场规模最大、增速最快,音乐、舞蹈分别位列二、三

编辑:csm351
2021-05-30来源:
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以下为报告部分内容,Enjoy:
  多维因素推动艺术培训需求快速增长

  1)国民收入持续增长为教育开销提供充足动力,庞大适龄人口提供大量潜在受众,80/90后家长注重素质教育为少儿艺术培训市场带来红利。

  2)多地区美育纳入中考计分并将逐步推广至全国,将有效激活非学科培训的存量市场。中高考指挥棒将较大程度影响全国中小学校学习及考评体系,纳入中考加分将有效激活巨大存量市场,直接提升需求刚性及付费意愿。

  3)高考竞争加剧,艺考人数激增,招录难度加大,激发艺考培训付费刚性。2019年我国高考人数1031万人,艺考人数104万人,艺考人数常年保持在高考人数10%左右。此外,新兴产业兴起带动就业结构变迁,美术、影视、数字媒体艺术人才缺口大,薪资待遇高,相关报考专业热情随之高涨,艺术培训市场随之受益。

  4)我国校内体系艺术教育资源不足、师资力量缺额大、地区发展较不平衡,催生校外艺培市场,国家立法鼓励民办艺术培训机构。

  艺术培训市场规模大,机构小而散待整合

  按受众年龄可分为少儿艺术培训、艺术高考生培训和成人艺术培训,其中少儿培训占据了主要份额。少儿艺术受众人群广,以兴趣为导向,学习培训周期具有较强延续性;艺考培训以升学为主要导向,需求刚性强,参培率高客单价高;成人艺术培训受众广大,但目前渗透率较低,未来具有较大提升空间。

  我国艺术培训市场规模大,受众广。据Analysys易观发布数据,2019年中国艺术培训市场规模2149.6亿,预计2022年达2989.4亿,三年均复合增长率11.6%。

  1)我国幼儿园至初中在校生人数超2亿,少儿艺术培训市场规模近千亿,少儿艺术培训周期长,未来随渗透率及客单价提升规模有望翻倍。

  2)2019年我国艺考人数超百万,培训市场规模超过四百亿,其中美术培训占据压倒性优势,艺考培训机构众多,价格不透明,乱象横生。

  3)成人艺术培训市场参培率受限,但随美术技能培训、留学美术培训等需求提升,媒体文化等元素影响,未来具有成长潜力。

  艺术培训市场空间广阔,品牌化、精而专的机构将脱颖而出

  1)品牌化企业将在艺培市场竞争中抢占先机。一方面,品牌化机构具有更强的获客能力,有能力提供更加优质的服务;另一方面,加盟商也希望通过品牌加盟提升竞争力。

  2)小而美、精而专的中小型艺术培训机构也能以优质的内容、差异化的产品,在区域范围内形成较好口碑,通过产品和教学驱动的路径突围。

  3)艺培教学及营销引入互联网思维,在线教育快速崛起,线上线下结合成为探索新常态。

  1. 多维因素推动艺术培训需求快速增长

  1.1. 国民经济增长+庞大适龄人口+8090后家长观念改变,提供坚实消费基础

  居民可支配收入持续提升为教育开销提供充足动力。改革开放以来,我国经济发展水平持续提升,国民收入、可支配收入不断增加,为艺术培训行业提供坚实的消费基础。2019年,我国城镇居民人均可支配收入达42,359元,同比增速为7.9%,保持稳定增长态势。我国城镇居民不断增长的收入水平为教育等消费市场提供充足动力。同期,我国城镇居民人均教育文化娱乐服务支出达3,328元,同比增速为11.9%,高于往年水平。

  义务教育免费导致校内教育费支出不高,校外支出占比可达三分之一,为艺术教育支出提供充足空间。家庭教育支出一般可分为学杂费等校内支出和学科培训、艺术培训等校外支出。因为义务教育免费的原因,在基础端的教育家庭支出占比不高。北京大学中国教育财政科学研究所《2017年中国教育财政家庭调查》调查显示,在义务教育阶段家庭在校外的教育支出占比教育支出比例较高,小学阶段为38.3%,初中阶段为32.5%,普高阶段为26.7%,总体约为三分之一左右。根据前瞻产业研究院,大多数的家庭教育支出有30%-50%用以支付后代的非义务教育性支出,艺术教育支出占比约15%-20%之间。

  我国幼儿园至初中在校生数量多,80/90后人口基数大,潜在受众多。1)少儿艺术培训主要针对幼儿园、小学及初中阶段学生。根据教育部数据,2019年我国幼儿园至初中阶段在校生人数约为2.01亿人,同比增速2.31%,多年保持低速增长,少儿艺术培训市场受众庞大且稳定。2)艺术高考培训和成人艺术培训主要针对18岁以上的成人。我国80/90后人口近4亿,虽然目前我国艺术培训与发达国家相比仍有较大差距,但未来随着消费升级、审美升级,艺考培训和成人艺培都具备一定的增长空间。

  二胎政策带来市场扩容,基础端艺术教育市场收益。随着二胎政策的全面开放,每年将带来500-600 万的新增出生人口,预期儿童从4岁开始最早的艺术早教,按照现阶段城镇人口(城镇人口按照最新数据49.68%计)的进行艺术教育85%的比率测算,取中位数,预期每年将为整个基础端艺术教育市场带来96.57亿的市场扩容。

  新生代家长文化素质提高,少儿艺培因此受益。一方面,80、90后新生代家长的文化素质水平整体进一步提高,素质教育理念更加普及。艺术培训可以提高胆量、增强自信、培养良好的气质,少儿艺术培训市场因此受益。另一方面,选秀节目、少儿电视节目的发展激发了孩子及家长对于音乐、舞蹈的学习热情。根据睿艺《2018年中国家庭素质教育消费报告》调查数据,65%的家长会选择艺术类教育作为素质教育方向,艺术类教育成为最受欢迎的素质教育,艺术教育培训市场规模也在不断扩张。目前,无论是一线城市还是不发达地区的乡镇家长都积极地将少儿送往各类艺术培训机构学习。根据智研咨询,我国每年参加各类艺术培训的青少年儿童超过1亿人次,参培率约为50%。

  1.2. 艺术类科目纳入中考激发培训市场需求

  随着国家教育改革的全面升级,素质教育有关政策的不断调整,国家升学引导优化学科结构与比重,素质教育重要性得到提高。早在2002年,教育部颁布《学校艺术教育工作规程》就指出:“艺术教育是学校实施美育的重要途径和内容,是素质教育的有机组成部分”。2015年5月,教育部又出台了《中小学生艺术素质测评办法》、《中小学校艺术教育工作自评办法》、《中小学校艺术教育发展年度报告办法》,同时确定全国102个中小学艺术素质测评试验区,将艺术素质纳入学生综合素质档案。

  艺术教育作为素质教育的重要部分,受国家政策的支持和鼓励并不断规范发展,多地区试点中考美育计分。2017年江苏、河南率先将音乐、美术考试纳入中考范围,并明确规定了音乐、美术考试分数计入中考总分,艺术教育开始逐步走上“系统和规范化道路”。

  2020年10月15日,国务院办公厅印发《关于全面加强和改进新时代学校体育工作的意见》和《关于全面加强和改进新时代学校美育工作的意见》,要求学校深化教学改革,开齐开足上好美育课,并推进评价改革。文件提出:

  1)学校美育课程以艺术课程为主体,主要包括音乐、美术、书法、舞蹈、戏剧、戏曲、影视等课程。义务教育阶段丰富艺术课程内容,在开好音乐、美术、书法课程的基础上,逐步开设舞蹈、戏剧、影视等艺术课程。注重激发学生艺术兴趣和创新意识,培养学生健康向上的审美趣味、审美格调,帮助学生掌握1至2项艺术特长。

  2)严格落实学校美育课程开设刚性要求,不断拓宽课程领域,逐步增加课时,丰富课程内容。义务教育阶段和高中阶段学校严格按照国家课程方案和课程标准开齐开足上好美育课。高等教育阶段将公共艺术课程与艺术实践纳入学校人才培养方案,实行学分制管理,学生修满公共艺术课程2个学分方能毕业。鼓励高校和科研院所将美学、艺术学课程纳入研究生教育公共课程体系。

  3)把中小学生学习音乐、美术、书法等艺术类课程以及参与学校组织的艺术实践活动情况纳入学业要求,探索将艺术类科目纳入初、高中学业水平考试范围。全面实施中小学生艺术素质测评,将测评结果纳入初、高中学生综合素质评价。探索将艺术类科目纳入中考改革试点,纳入高中阶段学校考试招生录取计分科目,依据课程标准确定考试内容,利用现代技术手段促进客观公正评价。

  教育部艺术教育司司长表示将扩大试点范围,力争2022年实现美育中考记分全国覆盖。文件发布后,教育部体育卫生与艺术教育司司长在发布会表示目前全国已经有4个省在推进美育中考加分,同时还有6个省,12个地市已经开始中考美育加分,分值为10-40分,云南省从今年开始要增加到50分。到2022年力争全覆盖,全面实行美育中考。下一步,将加快推进美育中考工作,总结上述省份和相关地市进行美育中考的实践,包括对他们测试、计分、过程评价等。在此基础上,形成关于美育进中考的意见、建议,争取扩大美育进中考的试点范围,并不断总结经验,让这项工作真正落到实处。

  我们认为,中高考指挥棒将较大程度影响全国中小学校学习及考评体系,纳入中考加分将有效激活巨大存量市场,直接提升需求刚性及付费意愿。此外政策对非学科培训机构监管相对宽松,预计体育、美育、艺术等相关公司或有新一轮发展。

  1.3. 艺考难度加大提升参培刚性,新兴产业带动专业人才需求

  艺高是针对艺术特长生的高考形式,是指学习艺术专业并且参加普通高考。从项目分类来看,艺术类高考分为服装表演和模特专业、美术专业、表演专业、音乐专业、播音主持和编导专业、舞蹈专业、书法专业七大类。参加艺术高考的学生在参加最终的文化课考试前,先参加各省、各专业院校组织的美术、音乐艺术类专业考试。在取得合格证后,可以作为艺术生参加高考,综合专业课和文化课分数作为高考总成绩。一般可以比普通考生以较低的文化课分数加专业成绩进入较好的大学。

  高考人数不断攀升,竞争压力加剧,促使学生选择艺考冲刺名校。据中国教育网数据,2019年全国高考报名人数再创新高,达到1071万人,较去年年增加40万人,同比增长4%。高考竞争压力依旧严峻,不少考生选择通过艺考来进入更好的院校。

  艺术类院校和专业丰富,为艺考生提供了更多的选择空间,我国每年艺考人数超百万。面对严峻的高考竞争压力,随着美术专业可选院校的丰富化,美术生就业方向的多元化,越来越多高中生选择艺考来争取名校。2019年我国高考人数1031万人,艺考人数104万人,艺考人数常年保持在高考人数的10%左右。

  目前我国中小学阶段教育体制还无法满足对考生达到艺考的需求。高中学校更注重文化课教育,美术教学在师资课时配备、教学技能等方面相对薄弱,美术艺考生往往需要通过专业的艺术培训机构来提升专业课能力。总体来说,我国目前的教育机制决定了中小学阶段较难提供适合艺考培养的课程设置和教学体制,为艺考培训市场提供了生长空间。

  艺考难度扩大倒逼艺考生参加校外培训。全国知名艺术院校热门专业火爆,报录比居高不下。2018年12月教育部规定,除特别批准外的高校,2019年高校美术学类和设计学类专业一般不组织校考,2020年起使用省级统考成绩,不再组织校考,艺考竞争压力进一步加大。2019年全国九大美院(八大美院及清华美院)平均录取率仅2.3%。进入头部艺术院校竞争激烈,艺考培训需求长期存在。

  在就业结构变迁及消费需求导向的驱动下,长期来看艺术教育的普及与推广是大势所趋,艺术培训行业发展前景良好。

  我国新兴产业兴起带动美术类人才需求,美术专业学生就业面拓宽,薪资待遇不断提升,相关专业报考热情随之高涨。随着人们对视觉体验标准的不断提高,设计应用更加广泛,诸如游戏设计、动漫设计、文创设计等行业对美术类人才的需求持续扩大。比如游戏设计,涉及视觉艺术、场景、声效、道具等要素,需要大量的原画人才、2D人才、3D人才等。根据《2017年游戏产业人才薪资调查报告》,2017年游戏产业从业者平均月薪超过一万,人才缺口达到百万以上。

  新媒体行业兴起带动了对影视音乐表演类人才的需求。1)随着传媒业的发展,媒体对表演类人才的需求量逐年剧增。近年来迅猛发展的文化产业,电影、电视剧、广告等事业为影视表演专业的人才提供了各种各样的岗位,影视表演人才在选择岗位时有了较大的选择空间,就业前景非常广阔。2)抖音、快手等直播平台的兴起带动了对音乐表演人才的需求。根据职友集的统计数据,2019年音乐表演招聘职位829.1K个,比2018年增长了10%。

  计算机技术的发展使得艺术逐渐与计算机技术紧密融合,具备艺术和技术的新型复合人才炙手可热。“数字媒体艺术”作为艺术与计算机学科的高度融合的新专业,连续三年被列为失业量较小,就业率、薪资和就业满意度综合较高的本科绿箭专业,主要供职于各级电视台、影视动画制作单位、传媒与广告公司、互联网公司等热门行业。数字媒体艺术人才是传统教育人才培养的空白,又是新兴产业市场崛起的急需。据业内人士统计,目前我国对数字媒体艺术人才需求的缺口大约在每年 15 万左右。

  1.4. 课内艺术教学资源不足,国家支持鼓励民办艺术培训机构

  我国教育体系多层次、多形式,素质教育是重要分支。我国目前已经形成了多种层次、多种形式、学科门类齐全的教育体系,包括早幼教、K12 教育(小学、初中、高中/中专)、高等教育(专科、本科、硕士、博士)、职业教育、素质教育、留学教育以及在线教育等多层次体系。素质教育是其中一个重要分支。

  素质教育促进德智体全面主动发展,社会对全面型人才需求带动行业发展。素质教育以全面提高公民的思想品德、科学文化和身体、心理、劳动技能素质,培养能力、发展个性为目标,注重培养受教育者的态度、能力,促进他们在德智体等方面全面主动发展,注重创造、学习、审美等全方面能力培养。随着社会对人才的需求改变和我国教育事业的发展,素质教育受到越来越多人的关注,并带动了素质教育行业的发展。目前,我国素质教育行业形式多元,包括艺术教育、体育教育、STEAM 教育、生活素质、研学游学等。其中,艺术教育受众广,受关注度高。

  我国校内体系艺术教育资源不足、师资力量缺额大、地区发展较不平衡。虽然国家越来越强调青少年德智体美劳全面发展,但受限于校内艺术教育资源相对不足以及传统的以考试和升学为导向的教学模式,部分中小学并未开设足够课时的艺术课程,艺术教学内容相对单一和薄弱,难以达到家长及少儿对艺术教育的期望。根据教育部《全国义务教育阶段美育师资状况分析报告》,目前美育师资缺额大的问题依然较为严峻,供需矛盾突出,区域差异、城乡差距较大。美育资源配置还不均衡,师资队伍仍然缺额较大;协同育人机制还不健全,学校、家庭、社会多位一体的美育协同育人机制尚需进一步理顺。

  校内体系资源不足催生校外艺术培训市场,国家立法鼓励民办艺术培训机构。2016年11月7日十二届全国人大常委会第二十四次会议审议通过了《关于修改<中华人民共和国民办教育促进法>的决定》(简称民促法三审修订),修正案自2017年9月1日起施行。

  民促法三审修订明确了:(1)艺术培训机构举办人可以依照公司法有关规定取得办学收益;(2)培训机构可以根据市场调节自主收费,短期有望驱动机构业绩增长;(3)在税收优惠方面,根据后续出台相关政策,艺术培训机构有望获得优于普通企业的税收优惠。

  2. 艺术培训市场规模大,机构小而散待整合

  2.1. 艺培市场整体规模大,培训类目集中

  我国艺术培训市场规模大,受众广。幼儿园至初中阶段在校人数叠加高中艺考人群以及成年人的艺术培训需求,受众人数高达两亿多。受我国居民收入增长,素质教育观念不断深入,社会对艺术人才的需求的增加的推动,以及目前校内艺术教育的不足,艺术培训参培率不断提高,我国艺术培训市场长期保持高速强劲增长。Analysys易观发布的数据显示,2019年中国艺术培训市场规模为2149.6亿元,预计2022年将达到2989.4亿,三年的年均复合增长率为11.6%。[1]

  艺术培训是一种提高个人素质、修养的新兴教育,其中音乐、美术、舞蹈因明显具有提高个人素质及修养的作用,深受成人和孩子喜爱。根据前瞻产业研究院数据,音乐教育和美术教育分别占据家长希望孩子接受的艺术教育类型的第一和第二名。音乐教育主要包含声乐和器乐培训两大块,目前以少儿培训市场为主。美术培训包括少儿、艺考和成人美术培训,目前少儿和艺考培训占据主导;目前,我国舞蹈培训主要细分为少儿舞蹈培训和成人舞蹈培训,少儿舞蹈培训仍是市场主流,可占到行业总培训人数的60%以上。

  按受众年龄可分为少儿艺术培训、艺术高考生培训和成人艺术培训,其中少儿培训占据了主要份额。少儿艺术培训受众人群广,主要以兴趣为导向,学习培训周期具有较强的延续性,因而占据了艺培市场的主要份额。艺术考试培训受众相对较少,以升学为主要导向,需求刚性强,参培率高,平均客单价高;成人艺术培训受众广大,但目前渗透率较低,未来具有很大的提升空间。

  2.2. 少儿艺培市场规模大,连续性强,机构众多,竞争激烈

  2.2.1. 少儿艺培市场近千亿,渗透率提升空间较大

  城市家长积极为孩子参报艺术培训课程,每年花费的艺培费用不少于3千元。根据《2016年中国艺术教育培训行业报告》,85%的城市家长会为孩子报名一门以上的艺术培训课程,每年花费在一个孩子上艺术培训上的费用2000-5000元的占比超过一半。以区间下限估计(2000元以下区段取中位数),加权平均单价为2996.2元,约为3千元左右。

  少儿艺培市场受众基数广,常年保持高速增长。2019年我国幼儿园至初中在校总人数超过2亿,保持稳定低速增长,为我国少儿艺术培训市场提供了庞大稳定的受众群体。据统计,目前艺术教育培训普及率在10%-15%之间,平均客单价在3千元左右。根据前瞻产业研究院的估计,2018年我国儿童艺术教育的市场规模约为552亿元,近5年年增复合增速9.72%,以此增速估计2019年市场规模约为606亿元。

  从市场空间上看,我国少儿艺术培训市场仍有千亿增长空间。根据中国产业信息网,我国一、二线城市人口占比约为25%。2019年我国幼儿园至初中阶段在校生2.01亿人。假设未来5年年平均增长率为保持2%不变。假设学生在城市分布上与总体人口城市分布相同,一、二线城市学生占比为25%。假设一、二线城市学生的参培率为35%,到2025年逐年增长到45%。

  一、二线以外城市学生2020年保守估计参培率为15%,到2025年渗透率增长到25%。2019年一、二线城市的每年参培单价为4000,一、二线城市以外学生的参培单价为3000,参培单价每年按5%增长。估计出的我国少儿艺术培训市场规模2020年可达到1409.51亿元,到2025年有望达到2637.86亿元。

  未来,随着素质教育的持续推进及人均教育文化娱乐消费支出的增长,预计少儿艺术培训的参培率及客单价还有很大的上升空间,推动市场规模逐步壮大。

  2.2.2. 周期长连续性强,在线美术教育兴起未来可期

  少儿艺术培训具有连续性、周期较长的特点。少儿艺术培训主要针对幼儿园、小学及初中阶段学生提供教育内容与服务。从品类选择上来看,家长最希望孩子接受的是乐器、舞蹈、美术类培训,分别占30.59%、26.91%、21.81%[1],在全部培训项目中占到近八成。

  音乐和舞蹈具有较强专业性,目的在于培养一项专长。

  前美术,以培养创造力为主;美术兼顾绘画技能,为应试教育做准备。三大品类都具有较强的续费连续性。

  从规模和增速上看,少儿美术培训市场规模最大、增速最快,音乐、舞蹈分别位列二、三。2018年市场规模约为315亿元,增速约为15.4%。少儿音乐培训位居第二,同年市场规模约为184亿元,连续多年保持10%以上的增长。同期,我国少儿舞蹈培训行业的规模约为127亿元,同比增速6.7%。

  从发展趋势上看,近年来少儿美术培训市场受在线教育驱动增长迅速,2019年占在线美术市场规模的40-50%,未来仍有较大市场空间可供深挖,随着用户基数扩大、客单价提高,预计未来几年有望成长为千亿市场行业。少儿舞蹈、音乐培训客单价较高,参培人次较多,且相较于美术培训有更强的连续性,未来有望保持长期稳定增长。

  2.2.3. 机构众多,下沉市场待挖掘

  从供给上看,我国少儿艺术培训机构数量众多,市场参与者分散。根据智研咨询,2017年我国少儿艺术培训机构数量约为7000家,数量众多市场竞争激烈。但目前还没有出现市场份额较大的龙头企业,市场参与者分散。

  一线城市少儿艺术培训相对成熟,市场渗透率不断往二三线城市下沉。受经济水平、教育观念等因素的影响,我国家长为少儿选择培训内容时,更倾向于英语等对学习帮助性较大的课程,相较于少儿英语培训,我国少儿艺术培训市场渗透率较低。在经济较为发达的一线城市中,我国少儿艺术培训市场覆盖率在30%左右,在二三线城市中覆盖率在20%左右,三线以下城市覆盖率更低。未来,随着教育观念提升,我国少儿艺术培训市场还有巨大发展空间。全国中小学学生人数近1.8亿,其中下沉市场中小学生的占比高达80%。

  2.3. 艺术高考培训需求刚性强,行业规范性有待提升

  2.3.1. 艺考培训市场超400亿,需求刚性大参培率高

  每年不断增长的艺考生为艺术高考培训创造了稳定而持久的刚性需求,我国艺考培训市场规模保持高速增长。1)从市场规模上看,根据观研天下的数据,2019年我国艺考培训的试产规模达到437亿元,同比增长14,4%,已经连续四年保持每年14%以上的增速。2)从市场空间上看,未来我国的艺考生有望达到120万,按人均3.5万元左右的艺考培训花费估计,我国艺术高考培训市场规模至少可达420亿元左右。

  2.3.2. 美术培训占艺考市场主要份额,美术类艺考生占半

  2019年,我国艺术高考生超过百万人。我们通过各省艺术统考一分一档线统计了河南、广东、山东、四川、湖南、湖北6个省2019年艺术统考各类科目报考的占比情况。这六个省份2019年普通高中毕业人数位居全国前十,合计2019年高考毕业人数为298,37万人,占全国798.25万人的37.8%,其艺考人数分布情况大概能代表全国情况。根据统计数据,2019年6个省份累计参加艺术高考的人数约43万人。其中,参加美术设计类艺考的人数占比达到52.51%,占据压倒性优势,其次是音乐、广播电视编剧、播音主持。

  美术艺考参培人数多、参配率高,平均客单价高。1)从生源上看,2019年,我国参加美术联考的人数为56.3万人,同比增长9.1%,为艺考培训市场提供充足生源保障。为了保证升学成功率,除极个别专业性强的美院附中,美术高考生约80-90%都会在考前参加培训机构。2)从客单价上看,培训平均客单价在4-6万元左右,包括课程费、画材费等项目(住宿、饮食、交通等异地参培所需费用未计算在内)。部分高端协议班、校长班的价位甚至可以达到10-20万。

  美术类艺考培训教学方法成熟,相对易标准化,适合考前突击,为其规模化发展奠定了基础条件。培训内容以专业课为主,文化课为辅,专业课考试准备周期一般从上一年的6月份开始到第二年的2月份结束,历时8个月。

  根据 Analysys 易观的数据,我国美术艺考培训市场规模从2015年的162.30亿元不断提升至 2019 年的 259.90 亿元,年均复合增速 12.49%。预计2022 年美术艺考培训市场规模为 351.70 亿元。我们假设2020年艺考人数达到120万,其中美术考生占比50%,参培率为85%,平均客单价为5万元,则估算出的市场规模约255亿元。

  音乐是除美术外,报考人数第二多的艺考科目。报考音乐的艺考生一般具有音乐基础,至少具有一项音乐特长。2019年,我国音乐类艺考报名人数约为13.9万人,同比增长8.5%。音乐培训产业的规模约为69.5亿元,同比增长7.6%。

  传媒艺考区别于传统的音乐、美术艺考,通常指播音与主持类、编导类、表演类、摄影类等传媒亚艺术专业。相比起音乐美术,传媒艺考的规模无疑是最小的。但得益于电影市场的火爆、网络视频的发展等因素,市场对传媒专业的人才需求增多,传媒艺考未来的发展潜力也更大。

  2.3.3. 机构分散,行业规范性有待提升

  从供给上来看,我国艺考培训机构众多,培训特性导致行业乱象横生。由于艺考具有专业特殊性和高度分散性,因此艺考培训形式以线下为主,培训机构分布在全国各地,主要集中在高考大省及经济条件较好的省份。目前国内高考艺术类培训机构数量日益增长。从2010年的3288家,增长到2018年的8623家。由于艺考学校通常采取食宿一体、集训中心的模式,客单价较高,价格不透明,因此导致行业乱象横生,比如高额招生回扣等。

  全国最大画室分布在九大美院周围,高度依赖名师招生,市场集中度低。目前全国范围内有上万家培训机构参与美术高考培训市场,这些机构俗称“画室”,其中学生数在200人以上的画室品牌约有3000-4000个,而最大画室一年在读学生数可达5000-6000人。美术培训行业呈现一定的区域性特征,较多集中在经济发达城市地区,专业艺考美术培训机构主要集中在九大美院以及其他拥有美术专业的大学周围,行业领先的培训机构都有自己的特色和亮点。

  从传媒培训机构来说,目前民办传媒培训机构分散。目前的传媒培训机构主要可以分为没有资质的小作坊、有资质的教育咨询类公司和直属于教育部门管理的正规学校。这些培训机构都会设立播音主持短期培训等系列的培训项目。目前国内超过2000名学生的培训机构还不超过5家,整个传媒艺考培训市场是比较混乱的。

  2.4. 成人艺培参培率受限,细分市场成长潜力大

  2.4.1. 增长动力充足、参培率低,未来发展潜力大

  社交需求催生成人艺术轻培训需求,设计专业学生需通过实训提升专业技能,成人艺培市场动力充足。成人艺术培训主要包括艺术职业技能培训、成人兴趣艺术培训、艺术留学培训等。随着经济的发展,人均收入水平的提高,越来越多的成年人为了满足社交、娱乐、陶冶情操等方面的需求,也参加了大量的艺术培训课程(轻培训)。现阶段,部分艺术类院校存在着师资队伍教学经验不足、教学方法与手段较落后以及教学内容与社会脱节等问题,使得多数艺术设计专业大学生都需通过职业技能培训机构进行提升实训,为成人艺术培训市场发展提供了需求支撑。

  目前我国成人艺培受限多,参培率低,未来发展潜力大。我国目前参与艺术培训人口约占总人口的2.5%,远低于发达国家20%的渗透率,主要影响因素包括我国居民的工作压力、子女的负担、通勤不变等,其次不同区域教育资源的不平衡、收入差距的不平衡也限制了成人艺培市场的扩张。

  2.4.2. 美术和舞蹈培训小有规模,前景可期

  从细分市场来看,成人美术和成人舞蹈培训小有规模。成人美术培训主要包括成人兴趣美术方向、职业美术方向,主要授课对象包括高等院校或职业院校的美术专业在校学生、有职业提升需求的设计行业人员以及发展兴趣爱好陶冶情操的其他人员。根据 Analysys 易观数据统计,我国成人美术培训市场规模从2015年的 76 亿元不断升至 2019 年的 145.80 亿元,年均复合增速 17.69%。未来,随着我国居民生活水平的不断高,越来越多美术爱好者开始寻求专 业的美术指导,全面提升美术素养,实现自我完善,预计到2022 年我国成人美术培训市场规模将达到194.10 亿元。

  据艾瑞统计及核算,2019年中国美术设计类职业技能培训市场规模达113.8亿元,同比增长15.1%,未来几年市场将维持在13%左右的增速持续增长,预计2022年市场有望突破160亿元。美术设计类职业技能培训市场持续增长主要有以下几点原因:1)政策利好,国家大力扶持文化类产业,与美术相关的产业将得到长足发展;2)新兴技术不断涌现并且与人们休闲娱乐相结合,市场整体对影视、游戏领域类美术相关的人才需求强烈,就业空间大。

  我国留学艺术培训市场规模在35亿元左右。我国出国留学人数一直在逐年增加,2018年达到66.2万人,而美术专业留学生是艺术类留学生中的重要组成部分。据美国国际教育协会(Institute of International Education)数据,2017年我国在美就读艺术与应用艺术专业的人数达到23980人,是2009年人数的6倍,占我国赴美就读艺术与应用艺术专业人数的6.6%。而在法国、德国等艺术氛围浓厚的欧洲国家,我国留学生群体中选择艺术相关专业的人数占比估计更高,约为10%。由此可估算出我国艺术类留学生人数在5万人左右(66.2万人*8%≈5万人)。美术留学生在培训机构的培训内容主要是留学申请所需的作品集,线下培训为主,培训周期可达1.5年,平均花费在6-8万元/年。按平均7万/年的花费,市场规模在35亿元左右。

  近年来受日韩文化影响,选秀、街舞等综艺项目火爆,引领短期街舞培训市场火爆。以健康、时尚为主的拉丁舞、肚皮舞等对年轻的白领一族具有很大的吸引力。根据中国产业信息网的数据,2019年我国成人舞蹈市场规模为32.7亿元,近五年的复合增速为16.98%保持高速前进。

  由于市场迅速增长,美术培训行业涌入了众多培训机构,线下、线上以及线下线上结合多种教育模式并存。美术培训重体验、依赖线下的特点,决定了线下仍是主流教学场景,部分具有一定品牌优势的机构通过“直营+加盟” 模式已广泛布局全国各大城市。从数量上看, 美术培训机构数量十分庞大。受限于地域资源、教学模式等因素,美术培训市场相对分散,行业集中度不高。

  美术留学-机构情况最大机构年营收在2-4亿元水平,市场竞争格局已成型。留学行业发展到今天,已演化出市场集中度较高、机构业务增速较低的特点,美术留学机构同样具备这个特点。一家典型的美术留学机构往往同时开展作品集培训业务和留学申请中介业务,以学员推荐、渠道代理等为获客手段,以线下培训或咨询为主要服务模式。目前艺术留学行业按营收规模排名前几家为ACG、斯芬克、SIA、维欧,2018年营收在2-4亿元的水平。

  3. 艺培市场空间广阔,品牌化、精而专的机构将脱颖而出

  相较于逐渐成熟的职业培训行业,我国艺术培训行业还处于发展初期,行业门槛较低,机构小而散,品牌影响力有限,行业集中度低,发展较为缓慢。我们认为,这一现象主要因为:

  1)作为艺术培训主力板块的少儿艺术板块非刚需,一部分家长以陶冶孩子情操、提高孩子个人素质为主要目标。与K12学科培训相比,少儿艺术培训没有统一的评价标准,教学成果难以量化,因此中小机构占据了主要的市场。

  2)需求刚性较强的艺考培训行业高质量内容供给不足,师资力量缺乏,营销方式较为弱后,大部分依靠熟人介绍的方式,因此艺考培训行业仍呈现名师依赖性强、区域限制性强的特点。

  我们认为,随着人民生活水平不断提高,新生代家长文化水平不断提升,家长和孩子对优质课程产品的需求不断扩大,素质教育和艺术培训也逐渐从非刚需向标品演变。从需求来看,家长对孩子素质教育的时间和金钱投入不断加大,带动行业规模持续扩大;从供给来看,优质的课程和内容可以激发家长和孩子的认知,提高参培率。

  长期来看,艺术培训行业受益于素质教育市场崛起,长期成长空间广阔。过去,我国应试教育观念占据家长心智。多数家长以陶冶孩子情操、提高孩子个人素质为主要目标,艺术培训的教学成果难以量化,导致少儿艺术培训板块需求不足,参培率不高。随着我国素质教育有关的政策不断调整,素质教育的重要性不断提升,素质教育与应试教育的边界也将逐渐模糊。

  短期来看,艺术培训市场培育仍需要一定时间。从政策推进上来看,目前与升学相关的素质教育政策落地至少还需要2年以上。从人口结构上来看,虽然80/90后家长逐渐占据主流,但社会观念的转变和培育仍需要一定时间。

  需求带动、资本加持推动艺培行业升级。目前,我国素质教育产业链发展水平低,产品同质化严重、获客方式单一、运营管理体系不成熟、优秀教师和管理人员匮乏。未来,人们对素质教育行业重视程度的提升和资本对艺术培训行业的青睐将推动艺术培训行业迎来升级。

  未来,艺术培训机构将不断迭代。连锁机构将凭借品牌优势加速扩张,从区域走向全国;差异化、专业化、小而美的机构将凭借私域流量和口碑打造核心竞争力,稳步成长。总体来看,市场将朝着规模化机构和小而美机构并行发展的方向发展。

  3.1. 趋势一:品牌化机构抢占先机,通过并购+加盟实现扩张

  艺术培训行业作为教育培训的子行业,通过某个优势品牌对领域内的教育资源进行整合,利用品牌优势进行扩张是必然的发展趋势。

  一方面,品牌机构具有更强的获客能力。品牌机构由于标准化程度较强,收费透明度高,在艺术培训市场竞争中更容易取得家长和孩子心智。相较于私人艺术培训机构,品牌机构往往具有更强的资金实力,能够为学员提供质量更高的培训服务,比如更加优越的教学场所、更加稳定的师资队伍、更加先进的标准化教学方式。

  另一方面,地方加盟商也希望通过品牌加盟提升自身竞争力。伴随着我国消费升级、素质教育理念的兴起,艺术培训市场慢慢走入二、三线城市。地方加盟商热衷于与品牌化的教育机构合作,提升自己的品牌形象,打造其在当地的竞争力。品牌化加盟模式将成为艺术培训打开二三线城市市场的重要方式。

  头部企业、品牌化机构出现有望破局,引导艺术培训行业朝良性循环方向发展。目前,我国艺术培训机构众多,但市场运行效率低下。一方面,学员和家长由于信息不对称,难以分辨培训机构的优劣和差异性,因此难以准确地选择培训机构;另一方面,市场无序竞争、鱼龙混杂,出现劣币驱逐良币现象,教学水准每况愈下。大型艺术培训机构业态的引入和推广有利于确立行业标准,整合行业资源,减少信息不对称和过度竞争导致的逆向选择,引导艺术培训行业朝着良性循环的方向发展。在未来市场竞争中,拥有优质师资力量、完善的教学体系、丰富的教育管理经验和优质教学质量的培训机构将会实现良性循环,利用品牌优势在异地复制,并快速通过在线直播等线上引流触达更多潜在用户,在全国各个主要区域进行扩张。

  教学模式落后的小型培训机构将面临兼并或市场份额被挤占的风险。以美术艺考机构为例,多数机构以私人化的小画室、小作坊形态存在,围绕在高等美术院校及各地中小学周边。小画室的上课方式普遍为师傅带徒弟的形式,即一位老师带几位学生,教授所有科目。画室面积几十平方到几百平方不等,班型设置和学习内容单一,教学模式千篇一律,缺乏自身特色,无法做到针对性教学,教学效果高度依赖老师的个人专业能力。小画室落后的教学模式和教学能力已经不能适应学员和家长对于美术培训的需求。中小培训机构若不能与时俱进向行业标准看齐,就可能被兼并或者市场份额被挤占。

  3.2. 趋势二:精而专、差异化的艺培机构将脱颖而出

  教育部发文推进艺考采取统考或联考模式。2018年12月27日,教育部办公厅发布《关于做好2019年普通高等学校部分特殊类型招生工作的通知》(教学厅〔2018〕13号),规定美术学类和设计学类专业统一使用省级统考成绩,并鼓励多省联考,统一命题和阅卷。未来,将继续推进音乐学、舞蹈学、戏剧影视文学、表演、播音主持、书法专业的省级统考。

  《关于做好2019年普通高等学校部分特殊类型招生工作的通知》(教学厅〔2018〕13号) 1)除经教育部批准的部分独立设置的本科艺术院校(含部分艺术类本科专业参照执行的少数高校)外,省级统考已涵盖的专业,高校一般应直接使用统考成绩作为考生的专业考试成绩。

  2)省级统考由省级招生考试机构独立或联合组织,校考由招生院校组织。各省级招生考试机构应为本行政区域内考生组织美术学类和设计学类省级统考,积极创造条件增设音乐类、舞蹈类、戏剧影视文学类及表演专业、播音与主持艺术专业、书法学专业省级统考。

  3)联合组织省级统考的省份,可协商合作命题或委托一省命题、分省组织测试、分省采集考试信息、联合阅卷(评价)或委托一省阅卷(评价)。

  政策变动导致精细化、专业化的联考培训需求快速增加,从长远来看,“小而散”的粗放发展模式必将被“精而专”所取代。校考取消后,联考成绩的重要性更加突出,部分不以上述独立艺术院校为目标的考生无需参加校考,原本参加校考培训转为参加联考培训,导致校考培训和联考培训的需求结构发生变化。联考标准化程度高,推动艺考机构向“精而专”转型。相比于校考自主命题,省级统一考试的风格也更加标准和固化,对考生的专业性和技能要求更强。因此,考生对于专业训练的需求增加。

  同时,精而专、小而美的少儿艺培机构也将获得稳定的市场份额。相较于K12学科培训行业,素质教育跨科率低,用户复用的可能性较低。综合体模式固然在获客方面具有先发优势,但核心是销售驱动和运营驱动,需要大批的服务人员、销售人员,在成本费用方面具有天然弱势,并且带来了优质内容的稀缺。部分优秀的小而美的机构能够凭借优质的产品教学理念、差异化的教学产品,通过产品驱动、教学驱动的路径突围。

  3.3. 趋势三:艺培教学及营销引入互联网思维

  在线教育快速崛起,线上线下结合成为探索新常态。艺术培训注重感知和体验,需要良好的学习氛围和有效的师生互动,决定了艺术培训的主流场景仍为线下。然而,艺术培训线下机构不同于K12课外培训的线下机构,K12课外培训教室往往可以通过错开时间实现教室的复用,而音乐、美术教室配有专门的设备等,不容易实现复用,因此普遍面临规模化成本高的问题。伴随互联网、视频/直播等应用技术升级,在线教育也在快速崛起。在线教 育与互联网进行了深度的融合,从传播手段、学习方式、师生交互方式等方面对 教育行业进行了全面的变革。通过在线直播消除地理空间的限制,形成线上和线下的互动模式,是未来艺术培训行业发展的趋势。

  目前线上教育模式已逐渐兴起,在线机构迅速增多,未来显示线上美术有望引领行业发展。线上教育通过远程授课形式进行教学活动,使学员打破了时间和空间的限制。对于舞蹈、音乐、演艺等互动性强、注重教育体验的细分领域,目前以线下场景占市场主流。近几年在线少儿美术发展迅速,是近年来在线美术市场规模增长的主要动力,2019年占在线美术市场规模的40-50%。

  从教学模式上来看,“线下培训+线上营销”模式成为趋势。艺术教育重在体验,需要良好的学习氛围和有效的师生互动,这就要求了机构需要提供优质的线下服务,同时线上平台作为其辅导可以让用户更便利的选择服务场景,因而“线下培训+线上营销”模式将成为未来艺术培训行业的发展趋势。线上企业创新性强,更受资本青睐;线下企业渠道优势强、经营经验丰富,更有利于全国性扩张。

  去中心化营销成为高性价比的引流手段,家长“晒娃”即“种草”。我国艺术培训机构以线下为主,在机构周围一公里采取强地推实现地面营销。随着80/90后新生代成为家长主力群体和近几年去中心化媒介的兴起,“种草”有望成为天然的营销渠道。在少儿培训领域,一方面,超过50%以上的家长通过熟人介绍、其他家长推荐等方式为孩子选择艺培机构;另一方面,众多家长天然具备“晒娃”天性,包括拍摄孩子舞蹈视频、拍照孩子作品等。家长在“晒娃”的过程中,完成了其他家长的“种草”,成为营销的天然渠道。家长的晒娃心理为品牌获客以及推广提供了良好的口碑传播。

  
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